李宁营销策划.ppt

李宁营销策划方案张颖20100604224吴旭燕20100604220马颖丽20100604211徐圆圆20100604221顾晓红20100604204王海峰20100604241蒋超20100604233目录李宁危机策划主题改善李宁公司营销策略加强企业营销管理制定营销计划打造李宁品牌效应提升李宁品牌品质塑造良好的企业形象策划目的改善公司目前的经营状况扭亏为营扩大市场份额策划环境分析1、行业分析：众所周知运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的除去本国的产品不谈单外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似这就更给品牌发展增加了难度。2、市场分析：在运动品牌市场上李宁较其他同类产品还是有其优势的。首先它是我们自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次李宁的产品质量过硬而且价格也比较合理。最后运动品牌市场发展前景可观李宁牌有潜力在其中占据一席之地。外部环境分析外部环境分析主要竞争对手分析（1）品牌优势：安踏品牌是多年经营的结晶请国球孔毅辉代言安踏通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）规模优势：安踏拥有员工5000多人厂房建筑面积达12多万平方米全部实行电子化管理的六条现代化流水线年生产各类休闲运动产品达500多万双(套)这在国内也是少有。（3）价格优势：相比较而言安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位拥有比较明显的价格势；价格便宜适合中国绝大中低部分老百姓的消费档次。（4）内部管理机制相对完善：在管理方面与一些新兴的运动休闲品牌来说安踏的内部管理机制比较完善。（5）产品设计不断新颖款式越来越流行越来越国际化（6）市场定位好走农村包围城市。安踏的基本营运状况内部环境分析（一）优势1、李宁是国有品牌对于中国市场来说支持国产的人大有人在只要国人认可这个牌子觉得性价比高就会消费。是李宁的一大卖点。2、李宁小公司起家如今成为中国民族体育用品第一大品牌之一凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力建立了非常广的公共关系资源有着极高的认知度和品牌亲和力。3、李宁的销售管理系统完善分销网络完善公司管理制度健全拥有雄厚的后备资金可备调动。4、李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高品牌形象与品牌价值也大幅提升销售额和利润保持高速增长为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。5、在中高端市场相对于耐克类国际品牌来说李宁价位较低具有价格竞争上的优势“人有我廉”在中低端市场相对于安踏双星等本土品牌李宁具有明显质量、技术上的优势：“人有我精”。（二）劣势1、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固靠提高价位来增加利润的空间不大。2、李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续、品牌形象不一致的问题造成消费者对李宁的印象凌乱。3、李宁在体育赞助上不惜重金辅助配套工作却做得不理想有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中我们都能看到“李宁”标志但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够比例分配不合理缺乏推广品牌力度与强度。4、对目标顾客的定位不准确顾客群流失量大缺乏与目标消费者的有效沟通目标消费者流失公司实际消费者与目标消费者错位。（三）机会1、调查显示众多体育用品品牌中消费者对耐克、阿迪达斯、李宁的购买意向相对较高但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。2、2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。3、李宁通过组建基层运动社团带动全民健身既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会倡导社会方方面面的和谐的态度。有利于和谐的社区文化建设体现了企业较高的社会责任感。4、李宁在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团定期组织社团间的交流比赛开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动搭建良好平台推动全民运动健身既“顺民意”也为企业树立良好口碑加强社会各方面对企业的关注与了解为日后的发展开辟更加广阔的空间。（四）风险1、已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步。2、在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率如安踏等给李宁带来不小的市场竞争压力。3、实施新的政策前期需要大量高素质