大众经纬-大恒ASK投影机整合营销策划案.pdf

大恒大恒ASKASKASKASK投影机整合营销策划案投影机整合营销策划案北京大众经纬广告中心目目录录一、市场环境分析1、市场概述2、竞争品牌分析A、竞争品牌市场占有率分析B、竞争品牌商品力优势分析3、消费群分析4、传播分析二、整合传播战略1、SWOT分析2、市场战略A、品牌定位B、企业定位C、产品定位3、传播定位三、广告推广策略1、ASK投影机的价值分布2、价值分布对广告推广的影响3、传播推广组合4、广告推广策略四、SP企划五、企划一、市场环境分析一、市场环境分析1、市场分析高速成长的市场良好的市场前景8000070000600005000040000销量（台）300002000010000500001998年1999年2000年2001年国内市场投影机品牌已达五十几个日本品牌美国品牌欧洲品牌其它及国内渠道重心向“IT”转移IT产品经销商加盟单一的AV（Audio&Video）渠道销售“AV+IT”渠道经销模式重心向IT渠道偏移渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被逐步引导开发“IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。广告投放力度加大2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上比2000年增长了22.43%；在广告策略上各品牌采取了产品广告为主（87.43%）形象广告为辅的策略值得注重的是：广告投放次数总量只有微弱增加而着重提高了单投放力度。可见各品牌更注重广告到达率更注重品牌识别和塑造。形象广告的投放力度较大的品牌如InfoucsToshiba3M都是投影机市场领导品牌。大订单开始出现表明投影机的春天即将到来2000年以前投影机市场少有大订单出现但2000年的投影机市场30台以上的采购项目比比皆是在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。晨星CX1265就在2000年先后两次中标200台以上大单成为国内出货量最大的机型之一。进军家用市场得技术者得天下家用投影机市场被看好由来已久但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍.但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题二是使用条件