大恒ASK投影机整合营销策划案.ppt

大恒ASK投影机整合营销策划案目录3、传播定位
三、广告推广策略
1、ASK投影机的价值分布
2、价值分布对广告推广的影响
3、传播推广组合
4、广告推广策略
四、SP企划
五、企划

一、市场环境分析国内市场投影机品牌已达五十几个IT产品经销商加盟单一的AV（Audio&Video）渠道销售“AV+IT”渠道经销模式重心向IT渠道偏移渠道随着低端市场、尤其是家用市场将被逐步引导开发，“IT+AV”的渠道模式在相当的时间内会保持相对稳定的状态。2001年的硬广告投放量月平均在200万元以上，比2000年增长了22.43%；在广告策略上，各品牌采取了产品广告为主（87.43%）形象广告为辅的策略，值得注重的是：广告投放次数总量只有微弱增加，而着重提高了单投放力度。可见，各品牌更注重广告到达率，更注重品牌识别和塑造。形象广告的投放力度较大的品牌如Infoucs,Toshiba,3M都是投影机市场领导品牌。2000年以前，投影机市场少有大订单出现，但2000年的投影机市场30台以上的采购项目比比皆是，在上海、南京、深圳、新疆等地区出现了百台以上的大单。晨星CX1265就在2000年先后两次中标200台以上大单，成为国内出货量最大的机型之一。家用投影机市场被看好由来已久，但家用市场的萧条却是有目共睹。价格被普遍认为是投影机进入家庭的最大障碍.但投影机进入家庭需具备价格之外的两个重要条件：一是灯泡问题二是使用条件所以，投影机要想在家用市场发展，除了引导人们的消费观念之外，自身应用技术的提高和突破也是重中之重。
据调查，高端投影机的价格波动不是很大重要的政府部门及科研机构----品质为选择
产品的第一因素，而价格尚在其次。
而中低端市场中小企业用户-----价格永远是他们选择投影机的重要因素。
3、消费群分析

A、视频会议及多媒体系统远程教育、远程办公等现代方式

教育用户的需求尤为值得关注

B、虚拟现实和实时监控系统高端投影机

4、传播分析

经销商经营因素品牌知名度（60%）、质量与性能（60%）、性价比（30%）
消费者购买因素价格（70%）、质量（55%）、售后服务（45%）
用户了解渠道报刊、展会（70%）、电视媒体（25%）、其它（5%）

A、 知名度逊于同类竞争对手。
B、 市场传播渠道有待整合，保持品牌清晰化。
C、主要卖场缺少支持，很少见到有宣传ASK信息的卖场布置。

A、 投影机市场高速增长，“投影机的春天”已经到来。
B、 企业产品向多元化方向在国内已成趋势，这在一定程度上对ASK产品扩张的接受度有利。
C、 目前市场激烈的竞争使单一品牌不可能在短期内占有绝对优势，整个品牌的竞争还
处于混沌状态。
D、 市场大多数经销商对投影机的销售方式较为单一，限于单机销售，捆绑销售
（一般捆绑笔记本作为移动办公之用）和简单组合搭配，尚无完整的解决方案出台。
E、随着中国加入WTO，国内各行业出于自身需要及提升与同行的竞争力，均加大了对投
影机的采购力度。

2、市场战略
基于我们对市场的分析和判断，对大恒显示的认识与了解，制定大恒显示2002年的策略定位：

打破传统的以单一产品为核心的销售模式，倡导投影机销售的“全新价值观”，即在基于对中国用户多年深入理解，提供完全适合中国投影机用户的完整解决方案，塑造一切以用户需求为中心的产品品牌、服务金牌、企业名牌。

大恒显示科技是拥有投影机成熟行业解决方案的供应商。

ASK是国际专业投影机厂商，拥有投影机的核心技术，是面向中国市场需求的投影机专业产品。
A、完善服务
依赖于大恒显示多年的营销渠道积累和分销经验，进一步提升对用户完善的服务体系是十分必要的。在整个服务体系中，应当建立鲜明的视觉标识，提出贴近用户的服务口号，提升服务品质，实现服务增值。

B、全能渠道
在“独家总代理”体制基础上把渠道优质化。因为投影机于其它外设产品不同，市场多处于推广普及阶段对代理商要求既专业又全面。因此在渠道建设上更应注重代理商整体运作能力的提高。打造一个全能的渠道为在以后的市场竞争中掩藏一把绝好的杀手锏。
C、整体行业解决方案
解决方案解决的是应用问题，或者说是如何去满足用户对投影机的需求问题。其体现了厂商对投影机市场的理解，表现了厂商对投影机用户的引导和把握。所以，成立与市场需求相对应的系统技术部门，开发面向用户的行业解决方案，是ASK品牌含金量的重要组成部分。

需要指出的是，ASK的价值分布不止是成本产生中心，在未来，完善的服务、全能的渠道、优秀的整体行业解决方案将成为重要的利润增值中心。三、广告推广策略

一个成功品牌的树立不是一蹴而就的，随着市场的变化、时间的推移，品牌
的内涵必须不断地丰富，用户的需求必须去不断挖掘和引导。
所以根据企业现有