XXXX0420世联深圳万科翡丽山项目营销策划报告.ppt

谨呈:东莞市万科房地产有限公司项目目标：1惊艳’s前提1.豪宅市场︱现状高层豪宅产品供给：180-250平米的四房五房＋290-360平米的五房六房高层豪宅价格箱体：市场在售高层大平面主力价格区间：实际走量单价在1—１.５万元/㎡之间；总价在250—450万元左右典型项目分析——天骄峰景位处东莞城市发展最为成熟的东城区加之黄旗山、峰景高尔夫球场、虎英郊野公园三重绿色自然景观成为东莞豪宅标杆产品。项目位置：松山湖园区红棉大道3号建筑面积：261062.81平方米容积率：0.99均价:高层14000元/平米；别墅1000万元/套未来供应:2010年6月将推出200套大平面160-340平米10月将继续推出150套大平面。核心卖点：片区潜力+学位+景观优势典型项目分析——东方华府早期开发商独立销售由于定价过高现场管理混乱等原因致使项目地段、资源等核心价值未能体现产品持续滞销高层豪宅价格箱体与市场上的TH/小独栋相当存在替代性市场在售高端别墅的主力价格区间：单价在1.5—2万元/㎡之间；别墅总价以300—500万元联排小独栋和800—1200万元大独栋两档为主所属区域别墅未来供给：2011年上半年东莞城区镇区共有五个别墅项目共计1567套其中面积段在217-400㎡产品总价320～500万与本项目产品总价相近将会和本项目形成一定的干扰竞争本项目2011年4月入市将面临城区高档大平面直接竞争总价相似的别墅项目的干扰竞争。市场研究2惊艳’s发力点东方华府基于世联在东莞持续的高端项目操作经验以及对高端客户的深入了解我们发现在东莞城区高层豪宅市场客户依然有着清晰的细分：高端客户特点1：他们是资产近千万级的财富客户群体——机关一把手、大型私企业主、企业最高管理者高端客户特点2：他们分布广泛来自城区、镇区均有多次置业具有丰富置业经验但依然存在一定地缘性。高端客户特点3：他们集中在31～45岁人到中年稳重成熟家庭结构以4～5人为主高端客户特点4：他们经济实力雄厚不太热衷高额按揭付款多在4成以上高端客户特点5：他们居住在曾经的高端豪宅中过半客户居住在别墅环境已经和身份不符产生换房动机。矛盾集中在周边环境、小区环境、物业管理和周边治安四点高端客户特点6：他们的置业更注重圈层的口碑传播更在意好友的建议高端客户特点7：置业关注要点：物业的保值升值+居住的舒适性高端客户已形成的豪宅价值认知：“地段+资源＞产品+配套”购买180平米以上大平面高端豪宅客户特点：高端豪宅客户已形成的豪宅价值认知：“地段+资源＞产品+配套”客户深访：针对本项目深访样本客户访谈问题１：对水濂山片区认知？南城/厚街高端豪宅客户：认可水濂山片区“生态环境”与“城市地段”。东城/莞城/周边临近镇区（虎门/大岭山/长安）高端豪宅客户：认可水濂山生态环境但区域陌生感强。客户访谈问题2：对本项目资源认知？整体高端豪宅客户：项目资源吸引力不够缺乏稀缺性无法与黄旗山、松山湖资源媲美。客户访谈问题3：对高级精装修(3000-4000元/m2)的接受度？整体高端豪宅客户：60%客户不接收精装修30%客户可考虑菜单式精装修10%客户品质保障下接受。客户访谈问题4：对万科品牌的接受度？整体高端豪宅客户：9成客户了解万科。28％客户认可万科服务17％客户认可万科品质客户访谈问题4：对项目配套、会所的认知？整体高端豪宅客户：1.客户认为项目周边生活配套缺乏生活居住不方便。2.75%对会所养生功能感兴趣。高端豪宅客户已形成的豪宅价值体系：“地段+资源＞产品+配套”差异化的客户思考寻找项目突围营销路径……他们土豪外表下有着丰富的阅历而甚有品位有自己的品味和格调转型中的他们热衷沙龙圈层活动。听听他们真实的声音：听听他们真实的声音：听听他们真实的声音：听听他们真实的声音：他们是正在从舞台撤退到包厢的人他们正在从主角变成主人（主宰）可能在事业上已经完成了凯旋但在生活上却还是在路上并且可能遇到了阻击他们本想成为主人却只是业主因为没有匹配他们欲望的房子或者说：有但他们没抢到赢取别人仰望并非客户的核心欲望冲向塔尖的阶层早用其他东西证明了自己他们要购买更高的享受而彰显功能只是必备的赠品。他们更在乎自我的满足而非大而空的身份符号。他们购买的是一个身处核心的内心体验他们一直在追求着最理想的终极居所。这就对内容提出了要求。全国豪宅发展趋势1城市东莞城市豪宅舒适指数（房均面积）不断提升（现已达45-55平米）未来继续发展将进一步与一线城市看齐。典型案例：地王公寓（深圳）建成于1996年的地王大厦公寓迄今已有14年历史作为罗湖蔡屋围片区的持久的热点楼盘地王公寓一直保持与6～8年甚至3～5年楼龄的项目同样的1.7～1.9万/平米的高价而96年同期楼盘的售价仅