跨界营销.ppt

跨界营销—21世纪趋势营销模式一、跨界营销-基本介绍随着市场竞争的日益加剧行业与行业的相互渗透相互融会已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”跨界现在已经成为国际最潮流的字眼从传统到现代从东方到西方跨界的风潮愈演愈烈已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合每一个优秀的品牌都能比较准确地体现目标消费者的某种特征但因为特征单一往往受外界因素的影响也比较多尤其是当出现类似的竞争品牌这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌那么通过多个方面对目标群体特征的诠释就可以形成整体的品牌印象产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间也更容易产生品牌联想需要注意的是品牌印象并非品牌形象而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系形成的一种整体印象它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征由消费群体特征联想及品牌跨界营销意味着需要打破传统的营销思维模式避免单独作战寻求非业内的合作伙伴发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据是用户体验的互补而非简单的功能性互补。可以肯定跨界营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合并非偶然跨界营销面向的是相同或类似的消费群体因此企业在思考跨界营销活动时需要对目标消费群体作详细深入的市场调研深入分析其消费习惯和品牌使用习惯作为营销和传播工作的依据跨界营销对相互合作的企业而言在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略只需要考虑如何使用好企业自身的资源而由于联合企业需要考虑如何通过战略上的修正在与合作伙伴的互动中获得资源利用上的协同效应需要注意的是当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突造成品牌印象的混乱西方经济学对于商品“互补性”的界定通常是指在功能上互为补充关系的比如相机和胶卷计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系不再是基于产品功能上的互补关系而是基于用户体验的互补关系在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移真正确保了用户为中心的营销理念“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情只是到了如今营销人士对于“跨界”营销的重视已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌开始借助“跨界”营销寻求强强联合的品牌协同效应市场发展背后新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域对任何一款产品的需求不再仅仅要求满足功能上基本的需求而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已市场营销过程中企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者现代市场环境下品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束因为任何一个优秀的品牌由于特征的单一性受“外部性”的影响多尤其是当出现具有替代性的竞争品牌就更遭干扰了企业所付出的成本也将会大幅增加跨界营销在具体的实践过程中企业在实施上采取的策略主要通过以下五个方面来进行：产品方面渠道方面营销传播方面产品研发方面文化地域方面主要包括基于品牌之间层面的跨界营销如彪马（Puma）与德国高档服饰品牌JilSander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点：他们对产品的设计都追求美感、动感力求极致；他们都面向一个类似的消费群体宣扬运动感、酷时尚以及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是企业间比较流行的做法两个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作如创维和华帝合作互相扩大影响互相借助对方的资源在三四级市场进行了营销渠道的创新试行渠道共用在华帝专营店展示和销售创维彩电创维的渠道销售华帝的产品和双方还联手在这些城市展开团购等活动以及我们所看到的化妆品销售借道OTC药店渠道实现“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为而实施渠道跨界渗透等等做法通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类实现产品在另一类行业和市场突围如“脑白金”通过广告进行的的“收礼只收脑白金！”的创意与传播实现“脑白金”这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙主要是指在产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品以及减肥香皂、沐浴