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跨界营销跨界营销“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处是让原本毫不相干的元素相互渗透相互融合从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补并非功能上的互补而是用户体验上的互补。基本简介随着市场竞争的日益加剧行业与行业的相互渗透相互融会已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼从传统到现代从东方到西方跨界的风潮愈演愈烈已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。每一个优秀的品牌都能比较准确地体现目标消费者的某种特征但因为特征单一往往受外界因素的影响也比较多尤其是当出现类似的竞争品牌这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌那么通过多个方面对目标群体特征的诠释就可以形成整体的品牌印象产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间也更容易产生品牌联想。需要注意的是品牌印象并非品牌形象而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系形成的一种整体印象它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征由消费群体特征联想及品牌。营销启示首先跨界营销意味着需要打破传统的营销思维模式避免单独作战寻求非业内的合作伙伴发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。其次跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据是用户体验的互补而非简单的功能性互补。可以肯定跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合并非偶然。其三跨界营销面向的是相同或类似的消费群体因此企业在思考跨界营销活动时需要对目标消费群体作详细深入的市场调研深入分析其消费习惯和品牌使用习惯作为营销和传播工作的依据。其四跨界营销对相互合作的企业而言在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略只需要考虑如何使用好企业自身的资源而由于联合企业需要考虑如何通过战略上的修正在与合作伙伴的互动中获得资源利用上的协同效应。最后需要注意的是当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突造成品牌印象的混乱。营销意义西方经济学对于商品“互补性”的界定通常是指在功能上互为补充关系的比如相机和胶卷计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系是基于用户体验的互补关系在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移真正确保了用户为中心的营销理念。“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情只是到了如今营销人士对于“跨界”营销的重视已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌开始借助“跨界”营销寻求强强联合的品牌协同效应。审视跨界现象的发生不难发现跨界的深层次原因在于当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现而这些文化符号的载体就是不同的品牌。作为一种新型的营销模式推究跨界营销其兴起原因我们可以看到以下几个原因的存在：一是市场竞争的日益激烈产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业比如我们熟悉的康王洗发产品当你认为他属于日化用品时其实他从属药品行业。二是市场发展背后新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。三是市场营销过程中企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。四是现代市场环境下品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束因为任何一个优秀的品牌由于特征的单一性受“外部性”的影响多尤其是当出现具有替代性的竞争品牌就更遭干扰了企业所付出的成本也将会大幅增加。基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力对合作双方均有裨益让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题因此在近年来越来越多的为营销界所认同并积