市场营销理念-PowerPoint演示文稿.ppt

第二讲市场营销理念与市场营销观念一、市场营销观念与市场营销理念的区别与联系（一）两者之间的区别观念与理念：观是统领；理是理性。观念是思想、意识是客观事物在人脑里留下的概括的形象。理念是道理、事理是主观思想对客观事物的指导与约束。市场营销观念与市场营销理念：市场营销观念：是指导企业市场营销活动的思想即企业在市场营销活动中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。是指导企业市场营销运作的大政方针。市场营销理念：是指导企业市场营销运作过程中具体行为的依据是市场营销运作中的知识和文化。观念与理念的英文解释：观念：concept;idea：概念、思想。理念：mind：头脑、智力、知识、心、精神。实践中的解释：观念：统领市场营销运作的总体思想。在一定的历史阶段由于有着特定的市场营销环境这一思想只有一个如生产观念阶段。二、市场营销观念的演进2、现代市场营销观念市场营销观念的四个支柱：1、目标市场2、顾客需求3、协调营销4、盈利水平⑵社会市场营销观念社会营销观念提出规定出了企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益并以保护或提高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。①社会市场营销观念的核心②绿色营销观念的兴起这里强调两点：第一企业所服务的对象不仅是顾客还包括整个社会；第二市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力另一方面还要求持续吸收营销所带来的副产品。即有利于企业、环境与社会的和谐、均衡、共生。生态营销观念寓于绿色营销之中。（四）新旧市场营销观念的区别三、顾客价值与顾客让度价值（一）顾客价值（二）顾客让度价值四、塑造市场的三大要素２、核心能力：•将他人能做的更好、更快或成本更低的活动外包出去•以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象•不断创造出新的竞争优势•以管理各种流程的跨部门团队来经营企业•跨足“市集”和“市场空间”３、合作网络：•把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上•慷慨地酬谢企业的合作伙伴•只与较少的供应商往来并把他们转变为企业的合作伙伴五、新市场营销范式（二）全方位营销的架构2、了解三种空间之间的联结和互动3、做好三项管理工作重点客户4、打造竞争平台：企业必须具有探索、创造与传递价值的平台。全方位营销架构中的九大基石组成了一个策略性的基础以便为企业整体策略和商业策略的建立打造出四种关键性的竞争平台。⑴市场产品与服务平台。第一组基石——认知空间、能力空间、客户利益和营运范畴——赋予管理层策略性的观点以开发出市场产品与服务。⑵企业架构平台。第二组基石——能力空间、资源空间、营运范畴和企业伙伴——能指引企业重新调整其由数种价值链所组成的企业架构。⑶营销活动平台。第三组基石——客户利益、营运范畴、客户关系管理以及内部资源管理——有助于管理层制定营销活动以作为市场产品与服务的后盾。⑷营运体系平台。第四组基石——营运范畴、企业伙伴、内部资源管理以及企业合伙关系管理——为营运体系的设计提供策略性的观点。为了控制价值流有三种主要的功能——需求管理资源管理和网络管理。这三项管理将会密切地与跨部门功能的团队合作来推动以这四种平台为基础的企业整体策略和商业策略。企业必须拥有一个定义明确的企业整体策略和商业策略以推动赢利能力并增加股东的价值。市场产品或服务思考题1、如何理解理念与观念之间的关系？2、企业在现实的市场营销中如何树立正确的市场营销观念？3、请为一家电器公司设计一套市场营销理念系统。4、如何理解全方位营销框架的基本内涵？以一家企业为例请将其内容具体化。