市场营销学_01市场营销与市场营销学.ppt

市场营销学1/5/2024Ⅰ.基础篇Ⅱ.战略篇Ⅲ.战术篇Ⅳ.扩展篇第一章市场营销与市场营销学学习目标第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念<一>整合定义<二>现代交换经济中的基本市场流程二、市场营销的含义2.美国市场营销协会(AMA)2004年8月“营销既是一种组织职能也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值管理客户关系的一系列过程。”3.菲利普·科特勒教授市场营销是通过创造和交换产品及价值从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思考市场营销的最终目标市场营销的核心保证交换过程顺利进行的关键<二>核心概念需要Needs2.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体3.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价(1)交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报从他人那里取得所需东西的行为交换(Exchange)一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易(2)交易(Transactions)交换的最基本单位指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物5.市场营销与市场营销者市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人三、市场营销与企业职能第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成20世纪初创建于美国后来流传至欧洲、日本和其他国家约形成于1900-1930年1910年巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域二、市场营销学的发展20世纪30年代美国企业家提出“创造需求”的口号重视市场调研市场营销学科研究大规模展开并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面应用范围基本局限于商品流通领域三、市场营销学的“革命”二次世界大战后至今营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来转变为“市场——生产”确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。年代四、市场营销学在我国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观和微观市场营销学2.微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、意义二、研究方法本章结构提示菲利普·科特勒（PhilipKotler）