市场营销哲学---实德(香港)信投刘焱晶.ppt

《市场营销管理学》重要课程市场营销管理哲学1、市场营销的实质、起点2、营销观点定义的市场3、市场营销的定义4、市场营销中的概念营销的相关概念——1、需要（needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望（wants）是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。3、需求（demand）=愿望+钞票需要、欲望、满足物、需求4、交换和交易及关系5、产品的定义6、效用、成本和满意市场营销学的研究对象研究对象——以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即企业在特定的营销环境中为满足消费者现实和潜在的需求（4Cs）所实施的以4Ps为主要内容的营销活动过程及其规律性。企业管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想它是一种观念一种企业思维方式对企业的经营成败有决定性作用。市场营销管理哲学市场营销管理哲学（marketingmanagementphilosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念分类（ProductionConcept）特点：①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上追求产值产量③企业管理以生产部门为主体“成本领先战略”例子：西方20世纪前、中国80年代以前工业消费品（三大件）使用范围：当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时生产观念适用。随着科学技术和社会生产力的发展以及市场供求形势的变化当产品的供应已相当丰富的情况下生产观念的适用范围必然愈来愈小。例子：上海工业消费品的市场份额的变化（80年代以前、90年代）通用汽车取代福特成为行业老大对生产观念的评价2、产品观念（ProductConcept）特点①强调产品质量和特色②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色2对产品观念的评价3、推销观念（SellingConcept）特点①企业生产与产品不变卖企业所能生产的产品是产品需要市场而不是市场需要产品②企业开始关心消费者但并未真正关心消费者的需要及服务仅仅是推销促其购买③企业开始设置销售部门但仍处于从属地位典型的例子：“没有不成功的产品只有不成功的销售”基本观点对推销观念的评价哪一招最灵？局限性（1）局限性（2）局限性（3）（二）以消费者为中心的观念单纯市场营销观念：是单纯以顾客的需求为中心以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。1、内容（1）注重顾客需求。（2）坚持整体营销。（3）谋求长远利益。注重顾客需求时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么我们就生产供应什么！特点“科技以人为本顾客需要什么我们就提供什么。”典型例子：海尔--大鹏证券和广发证券我们一切为了你市场营销观念与推销观念的区别（1）营销重点不同。（2）营销目的不同。（3）营销手段不同。（4）营销程序不同。（5）营销机构不同。典型口号对比：“发现需要并设法满足它们”“制造产品并设法推销出去”“制造能够销售出去的产品”“推销已经生产出来的产品”“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”Most(of)peoplemistakenlythinkofmarketingonlyassellingandpromotion……ThisdoesnotmeanthatsellingandpromotionareunimportantbutratherthattheyarepartofalargemarketingMix（市场营销组合）asetofmarketingtoolsthatworktogethertoaffectthemarketplace.——Philip·Kotler推销是市场营销的职能但往往不是最重要的职能。市场营销的目的是使推销成为多余：德鲁克（三）以社会长远利益为中心的观念一味强调满足顾客需求而不管需求的合理性不良需求加剧了环境恶化。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。社会营销观