市场和市场营销环境.ppt

市场和市场营销环境第一节市场的概念二、从管理学角度理解的市场：商品或劳务的交换活动有特定欲望和需求能够且愿意以交换来加以满足的顾客交换和发展增值关系的场所三、从经营者角度理解的市场：四、现代交换经济中的基本市场流程第二节市场营销环境二、市场营销环境的分类：市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境提供市场机会实例：一个卷烟企业所面临的营销环境第三节市场营销的微观环境二、渠道企业1供应商：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人——作为竞争对手或合作伙伴2营销中间商：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人三、顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场四、竞争者1愿望竞争者（满足不同类型需要供消费者选择）2属类竞争者（满足同类型需要供应不同产品）3产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品的不同型号、规格）4品牌竞争者（同种形式产品仅仅是品牌不同）五、公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众（又叫社团公众）、地方公众（又叫社区公众）、一般群众、内部公众第四节宏观市场营销环境一、人口环境（三）家庭结构（四）人口分布：一个以家长为代表的家庭生活的全过程称家庭生命周期按年龄、婚姻、子女等状况可划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。(2)新婚期。年轻夫妻没有孩子。(3)满巢期一。年轻夫妻有六岁以下的幼童。(4)满巢期二。年轻夫妻有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢期三。年纪较大的夫妻有已能自立的子女。(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独期。单身老人独居。二、经济环境注解：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低人口素质较差不能系统地运用现代科学和技术缺乏大幅度提高生产的能力。第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家经济开始稳定增长人力资源和社会福利得到发展以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。第四阶段：成熟。在这一阶段国家的经济持续发展现代科技应用于各项经济活动并开始参与国际经济。在此阶段从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。（二）消费者收入（三）支出模式恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比。一般来讲按照国际上通用的标准生活越好恩格尔系数越低一般认为60%以上为贫困40%以下为富裕。九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995年的58．6％下降到1999年的52．5％。目前我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低恩格尔系数已下降到４６％。3影响支出模式的因素表1中国农民人均年纯收入2434按1980年的不变价和汇率折算1980年湖南人均GDP214美元比全国平均低56美元比江西高13美元比安徽高43美元比河南高28美元与浙江、广东相比仅低六、七十美元；1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元）湖南只有847美元比江西、安徽、河南低它们都超过900美元大关与经济发达的浙江、江苏、广东等省相比差距在1000美元以上。28（四）消费者的储蓄及信贷三、社会文化环境描述文化价值观的指数（GeertHofstede）：1个人主义/集体主义指数（IDV）IDV越高意味着人们越易接受并承认个人的成就2权利距离指数（PDI）PDI越高人们越易认同上下级之间的差距（特权）3不确定性回避指数（UAI）UAI越高对模棱两可或不确定事物容忍度越低。4男性化/女性化指数（MAS）MAS越高自信、自傲、拜金、尚权特征越明显。IDV：美国91——危地马拉6PDI：马来西亚100——奥地利11UAI：希腊112——新加坡8MAS：日本95——瑞典53334四、政治与法律环境·中华人民共和国经济合同法·零售商品称重计量监督规定·定量包装商品计量监督规定·国家四部委关于部分商品修理更换退货责任规定·欺诈消费者行为处罚办法·医疗事故处理办法·摩托车商品修理更换退货责任实施细则·查处食品违法行为规定·制止牟取暴利的暂行规定品·保健食品管理办法·国家质量技术监督局重新界