上海住宅商品房市场营销研究.pdf

上海大学硕士学位论文上海住宅商品房市场营销研究姓名：武鑫申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：严国樑20061201摘要自年以来上海房地产业的发展一直保持增长并从年开始加速上升。房地产业增加值占谋戎夭欢仙铣ぃ甏锏．ィ康夭业已成为上海六大支柱产业之一。由于房地产业是关联度非常高的产业因此房地产业的发展直接带动了金融、建筑、装潢、建材、冶金、工程机械、煤炭、原油等行业的发展对淖酆洗вγ飨浴Ｉ虾５姆渴幸宰≌V鳎宅占房地产成交面积中最大的份额。上海目前已进入了个人购房置业占大多数的阶段住房数量基本满足住宅需求转向住宅质量和性能提升的阶段。上海住宅市场的发展使房地产住宅项目的市场营销地位日益突出。近几年随着房地产营销活动的不断深入一部分走在前沿的房地产开发商意识到住宅商品房市场营销管理的重要性开始静心思考营销管理的重要作用和在行业发展中所处的引导地位。行业内开始出现专事营销策划和管理的中介机构个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念与开发实践相结合创造出许多成功的案例。但也应看到由于上海房地产市场营销管理的实践历史不长相应的理论支持不足房地产营销常常脱离了房地产项目以及消费者市场仅仅是挖掘其价值甚至带来递减的效益。不能融合市场与顾客需求难以实现房地产市场营销创造价值的职能特别是对这一领域的理论研究的不足直接影响了房地产市场营销管理活动本身的发展。本文从上海住宅商品房市场的营销模式开始分析在对目前营销模式进行研究的基础上发现目前上海住宅商品房的市场营销与项目的设计、规划、建设、阶段分离了不能真正的体现顾客的价值在此基础上提出了基于顾客价值创造过程的房地产市场营销模型并对模型的核心环节作出了深入分析。本文一共八章。论文的前两章阐述住宅商品房的市场营销概况指明选择上海作为研究平台的意义。第三章开始笔者以目前上海住宅商品市场营销模式的现状为上簿大学硕士学位论文上海住宅商品房市场营销研究基点分析后得出目前上海住宅商品房市场营销与项目建设脱离了市场营销过程是一个挖掘项目价值的过程无法融入顾客思想在此基础上笔者提出住宅商品房市场营销模型指出住宅商品房的市场营销过程是贯穿于住宅项目初始和结束的全部过程是一个创造顾客价值的过程。文章的第四章、第五章、第六章、第七章、第八章笔者分别从创造顾客价值的市场营销模型的顾客价值认知、价值构筑、价值传播、让渡价值实现等体系深入分析。关键词：住宅商品房；市场营销；顾客价值；让渡价值上拇大学硕士学位论文上海住宅商品房市场营销研究．．．琤甊。上海住宅商品房市场营销研究．瑃甋瑆瑃瑂琫上海大学硕士学位论文琧琧．甇瑆．甀籑；上海大学硕士学位论文：甌’瓼琭篟上海住宅商品房市场营销研究瑆．畂签名：越叁一日期葛泣扯日期：型三本论文使用授权说明原创性声明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。Ｃ艿穆畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑本人完全了锯上海大学有关保留、使用学位论文的规定即：学校有权保留论文及送交论文复印件允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。上海住宅商品房市场营销研究第一章导论背景【摘要】上海已进入了个人购房置业占大多数的阶段住房数量基本满足海作为研究平台的价值并阐述了课题的研究内容、方法以及内容安排。开发商大胆引入营销管理新观念与开发实践相结合创造出许多成功的案例。因此房地产业将面临一场前所未有的革命。一方面政府希望住宅建设能住宅需求转向住宅质量和性能提升的阶段。本章综述有关住宅营销研究现状以及实际应用状况指出现阶段研究住宅商品房营销的意义以及选择上【关键词康夭徊欢怀鞘芯茫蛔≌房地产业作为我国国民经济的基础性、先导性和支柱性产业在九十年代以来的新一轮发展周期中呈现出一片欣欣向荣景象。它的繁荣带动了相关产业的发展。改革开放以来房地产行业几经演变出现了前所未有的变化其显著特点