晟基顾问青岛某别墅项目营销推广方案.ppt

定性目标带着两个课题上路：1、如何以最易行的方式创新“叫好又叫座”产品并将此影响力转换成千禧品牌的市场影响力。2、如何以最高效的方式整合推广营销在保障品牌形象的基础上完成“短平快”的销售目标。目录第一篇2009市场火爆绝对需求减少目前青岛市别墅市场主要集中在惜夏板块、温泉镇板块两个区域另外即墨市区板块、西海岸沿海版块也有部分别墅项目但版块发展尚不成熟。对于项目竞争主要从两层面来看：一个层面为板块竞争则主要以区域的定位、后期发展总体潜力来对比或可形成一定的客户分流。但从别墅销售角度看产品的竞争主要存在于另外一个层面即区域内部竞争。15区域开发截至目前40个月千禧国际村、百福山庄、百通香溪庭院共销售别墅18.3万平米748套实现销售13.9亿平均每月销售不足20套销售额3500万。百福山庄共销售249套销售面积7万平米实现销售额4.84亿平均每月销售额1200万销售均价6987元/平米。另2009年销售近2亿平均每月1650万百通香溪庭院07年5月正式开盘至今共销售384套销售面积9万方实现销售额7.5亿平均每月销售额2000万销售均价8268元/平米。2009年目前共实现销售逾4亿。平均每月3500万2009年百通香溪庭院、百福山庄在打响区域保卫战的同时更为其自身鉴定了绝对的影响力而要想在现有市场上分一杯羹则需要更领先于现有市场的产品。现有产品预计将占有4.8亿的市场份额。而要想进入市场除了占有新增市场外更要从现有产品中挣一杯羹。区域区域区域从区域内产品看产品分化较大山水太和月光为纯独栋社区400万以上的总价要求使其存在独立的客户需求。财宝山庄由联排、双拼组成主力户型250、320平米主力总价200万、300万。从区域外看2010年惜夏板块与温泉板块的博弈还将继续2009年惜夏板块取得了绝对的优势2010年在温泉镇几大项目同时冲击下能否继续这种优势惜夏板块的区位联合炒作势在必行。市场启示问题品牌消费敏感而明确的品牌意识根据千禧别墅地理条件、资源状况、品牌背景决定了它在“享受消费”、”资源消费“、“品质消费”的较大发挥空间。别墅类产品客户群需求是什么？加强别墅的精神内涵并作为产品规划的重要参数同比竞争项目客户群的兴趣在哪里？给予千禧别墅的启发：1、精神内涵对本项目的推广营销很重要、且必要。2、再出彩的传播概念也得有坚实的产品支撑。3、异域风情竞争激烈不如挖掘市场空白形成竞争区隔。优点：有意境、淡泊高远、文化感易给产品加分不足：相对冷清、沉闷、欠缺生活感推广上容易出现叫好不叫座的状况。对产品规划的影响:纯粹的中式风格很注重山水园林的打造相对项目的品牌任务与销售目标大手笔、精力的投入并不适合本项目。而符号化的传统中式大多出现在南方因其与北方的审美习惯具有一定差距。优点：在传统中式格调上增添了现代建筑的元素既归属了中式形态、又容易被现代人所接受。不足：如果没有精神价值的支撑外加中式形态的“不纯粹”容易变成“四不象”的符号建筑。对产品规划的影响：缺乏精神内核产品规划难以形成章法。我们要创造的中式不仅是具有时尚元素、中式意蕴的建筑符号更是含有精神品格能够满足目标客群心理向往的精神栖地真正适合中国人居住的、满足追求更高品质、更开阔眼界的中国房子客群向往的就是我们产品准备给予的！客群精神所需转化为产品诉求国学精神一种汲于中国本源的文化精神融汇了儒学、道学、易经等中国智慧并成为可延展到现代生活融入于产品规划代言一种适应时代的生活智慧与人生哲理。国学墅不是传统中式的黑白压抑而是积极创新、进化汲取现代审美的温暖色泽、时尚有型。不是印象中式的冷清自闭也可以是凝聚多元风情的浪漫奔放以西方的工法技术打造中国式的舒适自在凌驾于普通的欧风西韵楼盘之上。不是常规中式的传统拘谨也可以是融合国际视野的时尚感并因其本质不变的中国内涵显示出更恒远的时尚性与积极向上的开拓性与舶来风情、与通常现代、与通俗中式均形成质的区别是包含客群精神内涵的国学中式是别墅里的“三个代表”我们产品的灵魂所在将成为打击竞争对手、领先同类产品的关键以国学为原点我们对产品有六大亮点建议多重围合——园中藏院院中映园在不动用大资本造山造水的前提下强调中国园林的文化意蕴以唐诗来做表达主题融入以树、石、沙的意境园林营造中。如孤树与奇石、水纹沙与群石、石板路与篆刻的唐诗等。尽量打破中式园林的恬静感和沉闷感制造多个有文化张力、戏剧性的艺术景设让景观不仅有观赏性更有启迪心性、触发哲思的动态意义。同时在建筑群中穿插以小树阵围合的