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万方数据论中国广告传播理论的建构一、世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程夏文蓉·广告学·【中图分类号新闻大学【摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理【关键词】广告传播理论：广告学；传播学【文献标识码近年来广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入后广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次我国广告业迅速发展已经成为我国世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业而广告学的专业性、学术性研究缺乏广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。但是一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。西方广告传播理论的系统研究可以上溯至世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入世纪伴随着美国年第谧艿暇┐笱挛糯úパг海漳暇论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段建构中国广告传播理论的任务十分明确即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法其次是面向未来的广告传播实践在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。【作者简介】夏文蓉女江苏淮安人南京大学新闻传播学院广告学系副教授．万方数据经济的繁荣以及广告业的发达美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入世纪人们对广告的认识逐渐深化和丰富广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中广告理论研究的内容、路径愈益丰富同时营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。依据上述理解美国世纪广告传播理论的研究大致可以将其发展过程分为三个时期。第一时期是世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论而且对传播学理论也多所贡献其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”强调广告必须以理服人广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多·麦克玛纳斯、雷蒙·罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标被称为“情感氛围派”。当然这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法更谈不上采用传播学的研究路径。第二阶段是世纪年代至年代。这一时期传播学逐渐形成为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔·霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。同时这一时期的广告实务界人才辈出涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视并涌现出四大创意理论即罗塞·里夫斯提出的“独特的销售主张论、大卫·奥格威的品牌理论、比尔·伯恩巴克的“新广告”论、李奥·贝纳的“内在戏剧性”理论