广告传播与文化公民身份的建构.docx

广告传播与文化公民身份的建构摘要在全球化背景下的现代公民都面临着文化身份的危机问题而与此同时对文化公民身份的重新建构也是当前公民身份建构的核心拟题之一。文化公民身份建构的途径有很多影响因子也很多广告传播就是其中之一。因为它与文化公民身份全球化的进程公民文化权利和义务的实现状况公民民主和自由的实现程度公民共享的公共空间及公民身份的文化认同等因素都有着直接的关联所以当前有效建构文化公民身份绝对不能忽视广告传播的重要作用。关键词广告传播；文化公民身份；建构中图分类号G206文献标识码A作为公民身份理论的开端马歇尔的现代公民身份理论提出公民权利、政治权利和社会权利是公民身份理论的三大要素。而随着时代的发展公民身份在当代复杂的世界环境下已经远远超越了马歇尔所设定的经典范式。马歇尔因忽视了公民身份中的文化维度而受到了很多的批判。事实上关于文化维度问题的探讨最初起源于20世纪中后期国际移民浪潮的兴起。在维护自身文化认同的压力之下跨国移民经受了文化多样性冲击自我定位、文化认同等问题逐渐成为自我建构的核心问题。由大量移民团体的出现所引发的人们对于自身文化认同的关注最终促使了文化公民身份这一问题的凸显。与其他类型的公民身份相比“文化公民身份强调公民“文化”权利的扩张认为这才是公民身份的‘质’的发展。文化公民身份的理念集中体现在：作为共同体的成员公民在享有民主和参与平等公民身份权利的同时还必须享有维持差异的权利这种权利的落实与文化领域高度相关。”此外文化公民身份与国家文化特色在文化场域中的互动关系文化多样性问题以及在民主政体下如何有效地建构多元文化公民身份都成为了当前文化公民身份研究的主要范畴。广告是一种独特的信息模式其发展历程从作为商业社会的伴生物和商业文化的表征到如今已成为一种世界性的文化现象它所产生的社会影响是任何人都无法忽视的。广告作为一种世界性的文化现象以人作为传播的对象自然就与社会学范畴的文化公民身份有着不可分割的关系。一、广告传播与公民身份的文化延伸从当前广告传播研究的现状来看广告传播作为一种传播现象被人关注更多的还是其外在的物质与制度层面的内容而其文化本质则往往被人们所忽略。“文化是用来表达某种意义和价值观念是对一种特殊生活方式的描述”。这种观点将文化看成意义被生产、流通、交换的社会过程的集合它表达的意义和价值是由特定的群体、阶级、社会所建构的并由不同的历史阶段转换而成的。而广告传播不只是按照表面逻辑运行的事实它还是特定社会情感结构的再现是某一历史阶段社会关系的反应因此我们可以将广告传播作为一种文化来考察。而这种文化将成为文化公民身份建构中的重要推助器。因为广告传播的文化视角不仅将广告的研究带人到了一个新的境界它同时还为具有文化维度的公民身份提供了一种建构的有效途径。毫无疑问在公民身份中文化的维度已随着全球化和现代化的发展而越来越显示出重要的地位。文化公民身份的理论里文化作为促进公民身份权利的重要场域文化赋权可以使公民更富有创造性和有效性同时使之能成功地融入国家文化的范畴中。由此可见文化公民身份将成为未来公民身份的重要标识它的意义与重要性时不言而喻的。在文化公民身份的建构中权利和义务是两个重要的实现手段。而在大众传媒勃发的今天实现公民的文化权利和义务显然离不开广告传播的积极参与。传统假设里文化成员资格是自发的、自然的或原生的相对而言这种环境里的公民文化权利和义务是比较固定而明晰的而在现代社会现实生活中充斥的各种广告、销售和公共关系等现代文化工业所形成的文化模仿使得这种自发、自然、原生的文化成员资格变得动荡而复杂。与之相对应的公民的文化权利和义务也就变得更模糊。一方面公民文化权利的获得变得越来越具体和广泛广告传播作为一种文化输出其在全社会范围内对公民产生重要影响而公民在广告传播的过程中既是客体也是主体他不仅具有接受文化的权利还享有参与创建文化的权利通过广告传播公民可以有效地修正或重置自我的文化构成并保证个体能够最大限度地参与共同体文化。同时广告传播本身作为一种手段它可以将文化资本、经济资本和社会资本联系起来对之进行协调并相互转换这就等于提供了把经济、政治和文化领域联系起来的机会而不同领域的相互连接将对公民身份的普遍经验方式产生重要影响。因此文化公民身份的文化赋权在广告传播中得到了很好的阐释。另一方面公民文化义务的承担显得越来越重要和迫切。在如今的消费市场里虚假泛滥的广告信息庸俗不堪的广告画面以及消费至上的广告导向等等都迫使我们不得不更多去关注公民的文化义务。“在现实世界里我们的公民身份在传媒界把关注的焦点放在义务上尤为重要因为肯定宽容的权利和表述的自由并不能使我们避免一些消极的或具体破坏性的后果”二、广告传播与文化公民身