【品牌核心价值的根与魂】社会主义核心价值体系之魂.docx

【品牌核心价值的根与魂】社会主义核心价值体系之魂品牌的核心价值由品牌的物质层面和精神层面构成。物质层面是品牌核心价值的根承载着品牌能为消费者提供的产品利益。如舒肤佳凭借对“杀菌”这一核心价值的执着一举夺得香皂市场38.6%的市场份额。精神层面是品牌核心价值的魂又分为情感认同和价值认同两方面。如阿迪达斯“无兄弟不篮球”的诉求直击消费者内心以球场上的兄弟情使消费者产生强烈的情感认同；而nike“justdoit”所表达的想做就做、不畏挑战的价值取向同样在价值认同层面使目标消费者产生共鸣。本土品牌在进行品牌核心价值的提炼与传播时并不能真正理解品牌核心价值根与魂的相互关系自然也就无法在品牌传播时妥善处理两者的关系。事实上品牌核心价值的物质层面与精神层面并不存在孰优孰劣的问题它们是相互依托、先后主次的辩证关系。根与魂的相互依托联纵智达认为对于一个成熟品牌而言品牌核心价值的两层面缺一不可根与魂相互依托相互呼应。没有物质层面的支撑品牌无处扎根只能是一具飘在空中的躯壳让人觉得不知所云。在飘柔以“柔顺”为利器、海飞丝以“去屑”为杀手锏攻城掠地之时本土品牌却在拼命喊着“爱生活爱拉芳”“蒂花之秀青春好朋友”“好迪真好大家好才是真的好”可是喊了多少年我们也不知道拉芳、好迪们到底能为我们消费者干些什么。没有精神层面的引领品牌下属产品较多且差异较大甚至多元化发展时则缺少一个能够把产品统一起来的灵魂很难给消费者一个对品牌的统一认知。于是安利纽崔莱以“有健康才有未来”的品牌核心价值统领旗下的系列产品于是多元化发展的海尔有了“真诚到永远”的品牌核心价值。只是任何品牌核心价值的精神层面的包容性都有限制海尔在医药与保险行业的挣扎正是因为其已超出了品牌核心价值的内涵。同时没有精神层面的引领品牌也很难达到更高的高度无法从消费者情感和价值层面与他们建立更深层次的沟通无法赋予品牌更高的附加值lv、兰蔻、科勒、nike等这些品牌也就无法卖出现在的身价。先生根后附魂基于品牌自身资源的限制和消费者对品牌的认知品牌核心价值在品牌的不同发展阶段需先生根、后附魂。没有强大背景支撑的品牌由于其资源的限制没有能力在起步阶段就将品牌核心价值的物质层面和精神层面同时进行传播首先应该选择的是品牌核心价值的根。在有了相当的资本积累同时品牌也需要上升到精神层面与消费者进行沟通时为品牌核心价值附上灵魂自然成了顺理成章之事。消费者对品牌的知晓、认知与认可是一个循序渐进的过程不可能一蹴而就。在这个信息爆炸的时代无论品牌是否受限于自身资源与能力刚进入市场就同时传播自己核心价值的物质层面与精神层面都未必是明智之举。在消费者尚不熟悉一个品牌的时候传播过多的信息反而分散了消费者有限的心智。而在消费者对品牌核心价值的物质层面有了一定的认知品牌也需要对消费者进行更深层次的触动之时再向消费者传达品牌核心价值的精神层面则消费者更容易进一步记忆并理解品牌核心价值的魂。于是巴黎欧莱雅品牌在经过对消费者多年的产品灌输之后每一则产品广告后都多了一句“巴黎欧莱雅你值得拥有。”这使巴黎欧莱雅这个品牌有了一个统一的灵魂并与清一色的功能诉求的品牌相比有了更高的境界达到了更高的高度。不同境况下的各领风骚在不同的行业或品类领域以及不同程度的市场竞争环境下品牌核心价值两层面应该有的地位是不同的根与魂都可能主导沉浮、各领风骚。在不同的行业或品类领域品牌核心价值的根与魂所应占据的主导地位是不同的。在服装行业布料、款式、设计等物质层面是在竞争中取胜的基本条件而要塑造品牌在消费者心智中占有一席之地则必须诉诸于精神层面与消费者沟通。美特斯邦威的“不走寻常路”利郎的“简约而不简单”才子男装的“知性、儒雅”无不是在消费者心智资源中切割出一块细分领域并抢占无不以魂取胜。而在快消品行业由于消费者更注重产品本身所带来的利益品牌核心价值的物质层面更显重要纳爱斯透明皂的“洗衣不伤手”直接向消费者传达品牌的利益点所在。海飞丝从始至终一直在告诉消费者的就是两个字——去屑不是日化巨头宝洁没有资源与能力在情感价值层面与消费者互动而是宝洁觉得洗发水这样一个使用频率很高的日用消费品其物质层面才是最根本最有效的杀伤武器。在不同的市场竞争状况下品牌核心价值的物质层面与精神层面也同样应该有所侧重。在一个不成熟的行业或刚诞生的品类市场中市场竞争基本还是基于产品功能属性因此此时品牌核心价值中的物质层面理所应当占据第一位而精神层面的诉求甚至有些奢侈而浪费。而在竞争白热化的市场环境下基于品牌核心价值物质层面的诉求苍白无力除非你是海飞丝、玉兰油这样的强势领军品牌否则必须谋求精神层面的差异化给品牌附上独有