核心价值理念——传媒品牌之魂.doc

核心价值理念——传媒品牌之魂

志存高远的核心价值理念，把个人的前途命运和自我价值实现，与媒体的社会责任、事业成败紧紧联系在一起，能够从内心深处激发出每一位新闻从业者的崇高感、使命感和责任感，进而获得创业的不衰激情和不竭动力，这才是媒体最核心的竞争力。在日趋激烈的传媒竞争大战中，品牌经营越来越受到重视。聘请形象大使、进行CI设计、举办各类活动等等，各家媒体可谓解数使尽，试图以此吸引受众眼球，再造竞争新优势。但冷静审视就会发现，这些做法尽管对提升媒体的品牌形象不无裨益，却恰恰忽视了一个最根本的东西，这就是核心价值理念。如果把品牌比作人的容貌气质的话，那么它只是各种要素综合的外在的表现——体制架构是骨骼，运行机制是经络，人才队伍是血肉，而文化，特别是核心价值理念则是精神魂魄。没有核心价值理念的所谓品牌经营，就像一个人失去了灵魂，是走不长远的。核心价值理念，百年品牌长盛不衰的根基美国斯坦福大学副校长杰里·波勒斯与商学院教授詹姆斯·柯林斯，曾联手对通用、波音、福特、沃尔玛和迪斯尼等十几个百年长青的全球知名品牌，进行了长达6年的追根问底式研究。得出的结果出人意料，其长盛不衰的首要因素不是别的，而是无一例外始终固守着自己的核心价值理念。“就像一个伟大的国家、教会、学校或任何持久不坠的机构一样，高瞻远瞩的公司有一组基本的准则，像基石一样稳固地埋在土壤里，表明‘这就是我们的面貌，这就是我们的主张，这就是我们追求的东西’。”更让人惊奇的是，这些企业在核心价值理念中没有一个把“尽量扩大利润”作为主要动力和首要追求目标；其第一位强调的都是服务人类和社会，终极追求目标都是对社会对人类作出贡献，而利润只是随之而来的东西。同样发人深思的是国内像巨人、三株、德隆系等企业的昙花一现。为什么它们都曾神奇般扶摇直上风光无限，却在一夜间“呼啦啦似大厦倾”？为什么国内的许多企业只是各领风骚三五年？与那些固本守根的百年品牌稍作比较就会发现，关键是这些企业的领导者缺乏长远战略眼光，更缺乏诚信意识、道德意识和社会责任感。这也同时决定了其所领导的企业，不可能拥有或固守一种将员工和企业的自身价值实现，与一项值得奋斗的伟大事业紧紧联系在一起的、能够有效引导激励企业和员工源源不断迸发创造激情的核心价值理念。于是乎，坑骗客户、假冒伪劣等为了眼前利润无所不用其极的急功近利行为才会屡见不鲜。这既无法保证企业健康持续发展，更无法真正对社会和消费者负责，最终只能搬起石头砸自己的脚。媒体持续协调健康发展离不开核心价值理念核心价值理念对现代传媒同样至关重要。原因显而易见：传媒提供的产品同样需要消费者(对报纸而言就是读者)的苛刻检验和长期认同。更何况作为特殊商品的报纸，还肩负着引导舆论、教化人心的社会使命。在媒体竞争白热化程度一点也不亚于商战的今天，报纸的社会公信力、美誉度和读者认同感已经上升为决定媒体生死存亡的决定性因素。而核心价值理念正能引导传媒志存高远，以崇高的社会责任感和使命感，向读者提供有用、有益、有趣的内容产品，以此来扩大影响力，提高公信力，增强认同感，确立其在社会的良好形象和市场的牢固地位，屹立百年而不倒。有人可能会说，办报特别是办生活类报纸，只要吸引住读者的眼球，发行、广告不是都有了么？用得着考虑这么多？正是在这种目光短浅、急功近利的办报思想影响下，不良信息、低俗之风、有偿新闻、虚假报道满天飞，成了令广大读者深恶痛绝的当今新闻界“四大顽症”。事实上，这种出卖灵魂、不讲道德、放弃社会责任的行为，就像吸毒一样，短期内或许对报纸的发行和广告有刺激作用，但从长远看则无疑是一种自杀行为。特别是在读者阅读心理日益成熟挑剔、市场监管日趋严格的今天，一篇虚假、低俗、影响恶劣的报道，甚至可以让一个媒体辛辛苦苦在读者心目中树立起来的高大形象轰然倒塌，让一个多年打拼出来的知名品牌瞬间失色，甚至让你触“雷”关门。西方媒体的竞争轨迹已经为我们提供了前车之鉴。以《纽约时报》为例，在1896年阿道夫·奥茨接手时，《纽约世界报》、《纽约新闻报》等众多美国媒体的黄色新闻大战正酣。但奥茨却坚定不移地确立了“无所畏惧、不偏不倚、力求可靠、庄重严肃”的办报理念和高品位办报风格。靠着这样的理念和风格，《纽约时报》这个奥茨接手时已经难以为继的三流小报，不仅迅速起死回生，而且牢固确立了其在西方传媒中不可撼动的主流位置。去年，在该报记者杰森·布莱尔新闻造假事件发生后，该报不仅以多个版面向读者真诚致歉深刻反思，甚至不惜勒令总编辑辞职，其对社会公信力和品牌美誉度的重视程度可见一斑。难怪该报发行量高达200多万份，一百多年来在美国报界长盛不衰。这些都再有力不过地说明，树立核心价值理念，将社会责任感放在首要位置，将为社会进步和大众利益服务作为办报从业的终极目的，不仅是传媒扎根社会的坚实基础，更是其赢得读者、赢得市场、赢得利润、做强做