影响网路广告效果之相关因素.pdf

Vol.7No.2Apr2004WEBJOURNALOF影響網路廣告效果之相關因素TheRelatedFactorsofInternetAdvertisementEffectsaHsuan-TingTaiHengMa張紹勳Shao-ShiunChangPrintedbyhttp://www.cmr.tuan.comVol.7No.2Apr2004中華管理評論1影響網路廣告效果之相關因素TheRelatedFactorsofInternetAdvertisementEffectsaHsuan-TingTai中華大學科技管理研究所博士候選人HengMa中華大學科技管理研究所副教授iShao-ShiunChang國立彰化師範大學工業教育所教授摘要本文旨在實證網際網路之廣告情境不同「網頁內容型態」與不同「廣告呈現方式」對五種廣告效果指標的影響實地隨機抽樣調查國內587位民眾對網路廣告效果之認知、情意及行動三個階段說服的反應。研究架構亦納入「網頁內容涉入度」、「媒體使用習慣」及「個人背景資料」三個干擾C研究結果發現：(1)「網頁內容型態Æ廣告效果」及「廣告呈現方式Æ廣告效果」兩種因果模式都獲得支持。(2)「網頁內容型態」對廣告點選、記憶效果及一般廣告態度都有顯著影響。(3)「廣告內容呈現方式」對廣告效果的影響力是所有影響因素中最強的。(4)六種廣告呈現方式當中橫幅廣告最值得採用動畫廣告最有吸引力但卻最沒有說服力。(5)「涉入度」、「媒體使用習慣」及年齡層三個干擾變數分別交互影響「網頁內容型態Æ廣告效果」及「廣告呈現方式Æ廣告效果」兩種因果模式。(6)男性比女性更易受到網路廣告的說服而上網交易。(7)高涉入者在廣告點選、記憶效果、廣告態度、對廣告代理人態度