网路广告类型与内容网站性质对广告效果之影响.doc

2006台灣商管與資訊研討會

--

網路廣告類型與內容網站性質對廣告效果之影響
傅豐玲
國立政治大學資訊管理學系
HYPERLINK"mailto:[e-mail]"[e-mail]
王思蓉
國立政治大學資訊管理研究所
[e-mail]
郭韋亨
國立政治大學資訊管理學系
[e-mail]

摘要
網站的內容（資訊或娛樂型）及網路廣告型態（橫幅、電子郵件、或贊助式）可能是兩項會影響廣告認知效果的重要變數。本研究以上述兩項變數為自變數，以網頁內容涉入度及產品熟悉度為干擾變數，利用實驗室實驗法，以自製的網站為工具，以355名大學生為受試者，測驗品牌態度、再認效果、廣告態度、及購買意願等四項廣告效果。
結果顯示網站內容型態與網路廣告型態交互作用下對廣告效果有顯著影響，而且網頁內容涉入度及產品熟悉度對上述的廣告效果也有干擾作用。因此建議本研究所選自變數及干擾變數應可以做為網路廣告的策略依據。
關鍵字：網站的內容型態、網路廣告型態、網路廣告效果

壹、研究背景及目的
由於網際網路的互動性、多媒體展示、個人化、無地域性等數位化資訊傳遞的特質，使這個新興媒體湧入大量的人潮，網站及線上商店如雨後春筍般的出現，帶動了網路新商機。在此角色與定位下，網路內容業者（即以販賣內容，或以內容來吸引會員收取會費或吸引廣告為業務目標者）實為跨資訊、傳播兩大領域下的新產業，提供網友即時、互動及個人化的資訊，以吸引網友到站瀏覽。網站所帶來的人潮及網路廣告低成本，使得傳統廣告主將網際網路視為行銷通路上的另一個新管道，期望能在網路這群潛在消費者中，增加商品曝光的機會。
根據著名諮詢公司AndersenConsulting進行的兩項市場調查顯示：網路廣告和平面媒體廣告對於網路消費者來說，效果要比電視廣告更顯著。對於網路廣告的探討，以往的研究偏向於橫幅式廣告類型，雖然橫幅式廣告一直在網路廣告中站領先地位，但是隨著網路上的應用越來越多，其餘的廣告類型的影響力可能越來越上升了；LucidMarketing&BSMMedia的調查發現，86%的媽媽會因為廣告郵件的相關訊息而投入更多的消費，90%的人同意電子郵件廣告信息會會促成購買行為；71%的媽媽認為，電子郵件的訊息會影響其購買決策〈張玉霜，2005〉。排名第二的贊助式廣告也一值維持其老二地位，佔有率沒有下滑。因此對於這些重要的廣告類型來說，它們的廣告效果是否有所不同？
網路和平面媒體的同值性很高，因此研究網路廣告效果時常引用平面媒體廣告模式〈Sadarangani&Guar,2004〉。不同的雜誌文章類型會引發讀者不同的內容涉入度，甚至會產生不同之廣告記憶效果〈Norris&Colman，1992〉，所以在研究網站廣告效果時可能將其所放置的內容網站類型加以一併考慮會更準確？至於其他可能會影響網路廣告效果之因素，如網頁涉入感、產品熟悉度之類，本研究希望對網路廣告效果有更深入了解，所以將這些可能影響之變數整合成一個模式，並以實證驗證之。
貳、文獻探討
ㄧ、網站內容與廣告效果
網路廣告種類繁多，至於分類方式也不一，可以用發送方式分類、廣告製作是否多媒體化分類、或者廣告製作科技分類等等，如果要以比較簡單又涵蓋廣的方式來研究網路廣告類型與廣告效果間關係，本研究以為資策會（1999）分類方式：橫幅廣告（Banner）、電子郵件式廣告（E-Mail）、贊助式廣告（Sponsorship）較合適。
傳統廣告效果的主要衡量方式，可分為銷售效果及溝通效果。但銷售效果的測定很困難，因此研究中測量廣告效果多採用溝通效果。以往文獻中用來衡量廣告溝通效果的指標包括有媒體的廣告態度、一般性的廣告關注、廣告訊息涉入程度、記憶效果、競爭廣告的影響、品牌價值、及廣告態度等（Ha，1996）。或者是知覺（awareness）、了解（knowledge）等認知指標，或是喜愛（Liking）、偏好（preference）等情感指標，或是信服（conviction）、購買等行為指標（Lavidge&Steiner，1961）。因為網路廣告有著傳統媒體所沒有的科技媒體特性，所以除了傳統媒體上的衡量方法外，也有學者或網站業者提出新的衡量方法，主要是藉由網路流量為基礎的衡量方法，如觸擊（Hits）數、訪客（Visitor）數、造訪（Visit）數、廣告點選、瀏覽時間等等（Hoffman＆Novak，1996）。這些評量方式雖然表面上看來似乎較客觀，但其實在現代科技中要做假也不是很困難。
內容型網站指靠提供有價值的資訊（內容）來獲得盈收的網站，內容網站在性質上可能類似雜誌，在雜誌內容對廣告記憶效果的影響研究指出，不同風格的文章會引發讀者對內容