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第七章广播广告文案写作学习要求：1、掌握广播广告文案的结构2、掌握广播广告文案写作要求3、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写作一、广播广告文案的含义及特点（一）广播广告文案的含义广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。（二）广播广告文案特点1、通俗2、简洁生动3、营造情景4、开头精彩5、多用设问反二、广播广告文案的结构（一）广播广告文案的格式1、标题2、正文3、口号4、附文（二）广播广告文案的结构广播广告文案一般不长多数是短文案。这主要受以下三个因素影响:1、广播广告的规格2、播出时的语速和语气3、音乐和音响一、传播主体要具体化在广播广告文案中传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者商品使用的先驱者、受益者消费内行某一领域的权威等。二、语言要形象生动要使听众一听就懂就应该避免内容的抽象化、概念化而要具体化、形象化让听众通过生动具体的广告词运用自己的想象获得视觉感受。三、要有角色引入广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色还常常将受众具体化为某一角色借此表达受众的需求、疑问。四、用多种听觉艺术形式渲染主题广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达如广播剧、相声、快板、评书等。五、内容要集中精练在广播广告文案的写作中罗列的事实越多给听众的印象可能会越模糊。因此广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。六、语言要亲切感人广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点营造播音员与听众之间的谈话氛围。七、突出产品或品牌名称广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出有时候听众还没听懂产品名称广告已经播完了。因此在写作文案时要有意识地突出产品名称让听众记住产品品牌。一、直陈体即以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最常见的也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强而且价格低廉。二、对话体为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势广播广告经常利用对话形式进行广告宣传。三、解说体也称说明体即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍。解说员是站在中立的立场上既不代表企业也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。四、谜语体即先在广播中设置一个谜然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告能引起人们的兴趣和注意力。五、歌曲体广播广告中运用歌曲形式写的广告文案配上乐谱由演员演唱在广播里播出会收到很好效果。六、诗歌体诗歌在中国是很古老的文学形式对仗工整、富有韵律、含蓄深邃很受人们喜爱。利用诗歌创作广播广告文案也很受消费者的喜欢。七、小品体小品是这些年来兴起的艺术形式深受老百姓喜欢。用这种形式创作的广告文案也受到了听众的喜爱。小品体与对话体有些类似也要运用人物对话但与对话体也有不同之处它更注重情景的逼真性和情节的曲折性。八、日记体即以日记形式创作的广告文案。九、戏剧体即利用戏剧形式创作的广告文案。十、广播剧体广播剧是利用广播的特点以语言、音乐和音响为手段由机械录制而成的戏剧形式。十一、快板体快板是典型的民间艺术形式节奏感强朗朗上口。十二、故事体即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息。十三、相声体相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。十四、独白体即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。一、思考题1、广播广告文案的特点是什么？2、广播广告文案的结构是什么？3、广播广告文案有哪些写作要求？4、试述广播广告文案的形式及写作特点。