网络环境下营销渠道冲突及管理研究.pdf

青岛大学硕士学位论文网络环境下营销渠道冲突及管理研究姓名：焦旭萍申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程指导教师：徐建培20070603网络环境下营销渠道冲突及管理研究摘要电子商务的迅速发展使得企业与消费者之闯信息沟通距离被极大地缩小很多企业在保留传统分销渠道的同时纷纷开拓新型的电子商务直销渠道。然而对于破坏原有渠道间的合作关系甚至破坏所有各方的利益。因此在电子商务环境下供应链多渠道的协调成为供应链管理成功的关键。针对电子商务环境下分销渠道变革中所可能发生的渠道冲突本文首先阐述了当前存在的几种渠道结构模式随后分析了渠道冲突的产生机理及其渠道协调管理策略其中包括产品策略价格策略促销策略渠道策略等力求准确、客观的认识渠道变革中的渠道冲突运用理论帮助制造商解决渠道变革中的渠道冲突问题。最后本文着重分析了制造商采取价格策略来协调与传统零售商间的关系。考虑了一个拥有传统零售商渠道的制造商在新开通电子商务直销渠道时为了缓解可能发生的渠道冲突承诺将制定与零售商相同的零售价格。在此承诺下分析了当制造商分别采取批发价格保持不变、零售价格保持不变、选择批发价格以最大化其收益等植煌呗允保圃焐獭⒘闶凵逃胝龉┯α吹氖找姹浠榭觥＝峁表明：当制造商采取选择批发价格以最大化其收益的策略时制造商和零售商的收益都会较其它策略有所增加可以达到协调此供应链的目的。采用多渠道策略的企业来说必须处理好渠道冲突否则会激化各渠道间的矛盾硕士研究生焦旭萍芾砜蒲в牍こ指导教师徐建培教授关键词：电子商务渠道；双重渠道；协调；定价．．甤甅琲．甒．～騝粥!猼．甃’甌猵篨狿．—篒籇籆籔声明所提交的论文系在导师指导下由本人独立完成的。除了已注明的引用文献内容外就本人所知本论文不包含其他人在学术杂志与会议上发表的内容。对本课题研究有所贡献和帮助的人均在文中示明。此声明的法律责任由本人承担。作者姓名：焦旭萍签字：日期：导师龋彳与嘞一年刍月／日论文作者签名：弧⒁怖日期：御月日期：枷晟嘣耭日不保密耐学位论文独创性声明学位论文知识产权权属声明本人声明所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果也不包含本人己用于其他学位申请的论文或成本人如违反上述声明愿意承担由此引发的一切责任和后果。本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品知识产权归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时署名单位仍然为青岛大学。本学位论文属于：保密口在年解密后适用于本声明。朐谝陨戏娇蚰诖颉”论文作者签名：旧鞯陌嫒ü榍嗟捍笱校淳砜桑魏蔚ノ患叭魏胃鋈瞬坏蒙米允褂果。第一章绪论选题的背景与意义心并逐渐成为企业克敌制胜的武器。对企业来说分销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。当前在分销渠道方面大多数企业沿用的仍是传统的渠道模式和管理方式。面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境得商品和服务；对技术发展和新产品的期望值越来越高并要求企业提供更具个性化的产品和个性化的销售：顾客的忠诚度进一步降低顾客背离的风险增加。因此对于环境的变化企业必须调整或革新渠道形式以适应竞争和消费者的需求。近几年随着电子商务的不断发展企业与消费者之间信息沟通距离被极大地缩小而等企业在网上直销所取得的巨大成就也使得众多企业对网上直销跃跃欲试。与传统渠道相比电子商务渠道的优势有：通过互动的电子方式完成交易对分销和定价的直接控制能获取更多的边际收益并且能为消费者提供更快捷的服务和更商往往拥有较强的本地市场知识、丰富的分销经验、专业化的销售机构和销售人员、稳定的客户关系和信誉、丰富的产品组合、完备的售后服务体系以及分布在偏远地区的分销机构对市场的渗透等。如果能将电子商务直销渠道与传统渠道相结合则能弥补传统分销渠道沟通能力的不足降低渠道沟通成本提高沟通效率从而使企业拥有更多的时间和精力来进