战略规划与市场营销管理过程.ppt

第三章战略规划与市场营销管理过程内容提要第一节企业战略与战略规划战略的概念与特征企业战略的定义（1）企业战略的定义（2）企业战略的特性战略或战略决策的特点战略的一般性定义企业战略的层次结构总体战略或公司战略企业经营战略或竞争战略职能部门战略职能部门战略的内容市场营销战略战略规划的一般过程有关战略的名词举例英国航空公司与战略名词第二节企业规划总体战略的步骤一、企业使命（Mission）界定企业使命的参考因素：企业使命说明书确定企业使命中的市场导向确认使命中注意的问题二、区分战略经营单位三、规划业务投资组合问题战略业务单位类型—明星类战略业务单位类型—金牛类战略业务单位类型—问题类战略业务单位类型—瘦狗类可供企业选择的战略通用电气公司多因素投资组合矩阵—方法通用电气公司多因素投资组合矩阵方法之维度三种战略地带四、规划成长战略密集式成长战略一体化成长战略多元化增长战略多元化增长战略的主要方式第三节规划经营战略经营战略规划过程一、经营任务分析二、战略环境分析营销机会机会/威胁矩阵图机会/威胁矩阵图业务的类型内部环境分析三、制定战略目标四、战略思想形成战略联盟中的营销联盟五、制定经营计划六、执行、反馈和控制麦肯锡的7—S构架第四节市场营销管理与市场营销组合一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务需求管理的启示创造需求的案例盛田昭夫在其著作《索尼与我》中曾对索尼创新的随身听作如下描述：经典案例设计生活方式把握全新机会全新产品与高新技术营造市场空间宝洁公司的营销管理宝洁如何在中国做品牌宝洁公司如何做市场营销研究海菲丝案例三、市场营销管理的过程市场营销组合的构成市场营销组合的特点大市场营销市场营销P’论下面我来解释战略上的“4P’s”。战略“4P’s”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查即深入检查。因此4P’s的第一个“P”就是要探查市场市场由哪些人组成市场是如何细分的都需要些什么竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤就是要调查研究即市场营销调研(MarketinResearch)。第二个步骤是“分割”(partitioning)即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车有的要买机床有的希望质量高有的希望服务好有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主即进行市场细分。但是你不能满足所有买主的需要必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主这就是第三个步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装你必须了解美国市场必须分出各种不同类型的买主即各类女顾客必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好那就是说这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好就是说它的市场地位较低。因此每个公司都必须决定你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位便可以推出四个战术上的“P”。现在你也许要问另外两个“P”是什么?另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing)我认为现在的公司还必须掌握另外两种技能一是政治权力(PoliticalPower)。就是说公司必须懂得怎样与其他国家打交道必须了解其他国家的政治状况才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations)营销人员必须懂得公共关系知道如何在公众中树立产品的良好形象。市场营销中的第11个P市场营销管理活动