8764770_程杭_论公关与品牌形象塑造（以“加多宝”为例）_论公关与品牌形象塑造.docx

目录摘要1Abstract2前言3一、公共关系概述3（一）公共关系的定义3（二）公共关系要素3（三）公关的原则与职能4二、品牌形象概述5（一）品牌的概念5（二）品牌形象的概念5（三）塑造良好品牌形象的意义5三、公关在品牌形象塑造中的作用6（一）品牌定位离不开公关策划6（二）品牌塑造离不开公关传播7（三）品牌维护离不开公关手段7四、“加多宝”品牌形象塑造中公关的运用7（一）运用公共关系调查法定位“加多宝”品牌8（二）利用多种公关策略推广“加多宝”品牌形象9结语12参考文献13致谢1413摘要在竞争激烈的市场上塑造品牌形象是关键。良好的品牌形象是企业的无形资产是企业有力的竞争武器。营销大师阿尔.里斯断言广告是品牌维护公关是品牌塑造公关是真正将品牌铺向人们心中之路。本文以“加多宝”的品牌形象塑造为例通过对加多宝集团品牌塑造的分析从公关的角度论述企业如何利用公关塑造品牌形象。关键词：公关；品牌形象；加多宝AbstractInthecompetitivemarketbuildingbrandimageisthekey.Agoodbrandimageisanenterprise’sintangibleassetsandapowerfulcompetitiveweapon.MarketinggurualReeseassertsthatadvertingisbrandmaintenanceandpublicrelationsisbrandbuildingpublicrelationsistheroadtotrulyspreadthebrandtopeople’shearts.Takingthebrandimagebuildingof“JDB”asanexamplethispaperanalyzesthebrandbuildingofJDBgroupanddiscusseshowtousepublicrelationstobuildbrandimagefromtheperspectiveofpublicrelations.Keywords:publicrelation;brandimage;JDB前言随着科技的发展品牌力时代已经到来在广告效力日益减弱的今天品牌形象的塑造更依赖于公共关系。在公关大势的基础上探讨公关对品牌塑造的意义具有与时俱进的作用也为正在寻求品牌塑造的企业提供新方向。本文在研究国内外关于公关和品牌相关理论的基础上结合“加多宝”品牌塑造中的公关策略用理论与实践相结合的方法论述公关在品牌形象塑造中的作用。一、公共关系概述（一）公共关系的定义公共关系简称“公关”是由英文“PublicRelations”翻译而来的。目前国内外关于公共关系的定义有很多但我认为“公共关系是一种独特的管理职能。他有助于一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解、认可和合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理者及时了解公众舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统帮助管理者随时掌握并有效利用这些变化趋势保持与社会变动同步；它运用有效地传播技能和研究方法作为基本工作。”从理论上讲这一概念的涵义包括公共关系状态、公共关系活动和公共关系学三方面。（二）公共关系要素公共关系是由三个要素构成的其主体要素是社会组织客体要素是公众中介要素是传播。1.主体要素—社会组织公关是一种组织活动社会组织是公共关系活动的主导者、发起者和承担者是公共关系的主体。不同的社会组织有不同的公共关系活动规则根据其对公共关系的相对重视程度及公共关系的目标和工作方法可分为营利性组织、服务性组织、公共性组织和互利性组织。2.客体要素—公众公众是公共关系的工作对象。在公共关系里“公众”是指与组织的主体发生互动并与其成员面临一些共同问题的社会群体。可变性、群体性、同质性、能动性是公众的四个特点。根据公众与组织的所有权关系公众可以分为内部公众和外部公众；根据公共关系解决问题的重要性公众可以分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众在面对公共关系问题时的地位和可能的发展过程公众可以分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织的态度公众可以分为顺意公众、逆意公众和中立公众。3.中介要素—传播公关传播通过将电视、报纸、广播等大众传播媒介组织起来再加之人际传播的辅助手段将相关组织各方面的信息传递给其内外部公众。公关传播除了具有计划性、持续性、针对性等特征外还具有如下特征：属于组织传播；多种传播手段并存；双向传播；创意性传播；注重公众体验。（三）公关的原则与职能1.公共关系要遵循四个基本