【精品文档-管理学】我国彩电企业营销策略及战略创新_市场营销.doc

我国彩电企业营销策略及战略创新_市场营销论文-毕业论文作者：未知下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益请立刻告知我将立刻做出处理3：可以淘宝交易七折时间：2010-06-1020:47:19内容摘要：本文研究了我国彩电企业多年的营销策略认为如彩电企业以价格竞争为主要手段的成长模式无法保证企业持续长久的增长。企业必须要实现从价格竞争转向理性价格竞争或非价格竞争的战略转型只有具备有较强创新能力实施战略营销才能实现良性和稳健的成长。关键词：低价竞争战略创新彩电企业营销策略企业战略概念美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式它决定和揭示了企业的目的和目标提出实现目的的最大方针和计划确定企业应该从事的经营业务明确企业的经济类型与人文组织的类型以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济贡献。美国达梯莱斯学院管理学教授魁因认为战略是一种模式或计划它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化以及竞争对手可能采取的行动合理地配置自己的资源。美国战略学家安索夫指出企业在制定战略时有必要先确定自己的经营性质。企业无论怎样确定自己的经营性质目前的产品和市场与未来的产品和市场之间一定存在着内在的联系安索夫称这种现象为“共同的经营主线”。通过分析企业的“共同的经营主线”可以把握企业的方向同时企业也可以正确地运用这条主线恰当地知道自己的内部管理。加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格认为企业战略是由五种规范的定义阐明的即计划、计策、模式、定位和观念构成了企业战略的5PS。从世界范围来看自从20世纪80年代起企业竞争出现了三个新特征：随着生产和销售规模的扩大随着全球经济一体化进程加快企业越来越注重企业外部因素（即社会因素）的影响如社会经济政治环境、市场现状及发展趋势、消费者需求及其变化、竞争对手等尤其处于买方市场阶段；随着企业博弈的不断进行竞争已不限于经济手段和市场手段法律手段（如反倾销）、政治手段（对政府的游说和影响）等开始被企业所利用；随着竞争程度的加剧企业不仅考虑发展问题也考虑生存（即安全）问题企业在竞争中的自我保护意识和行为不断加强。我国彩电企业营销策略的SWOT分析我国彩电企业的发展现状清楚表明尽管正在发生着从模拟电视向数字电视的全面转移但无可置疑的是：彩电业已经成为一个处于稳定成熟期的产业。一般来说这个阶段的基本特征是：由于销售成长率逐渐下降生产能力出现过剩竞争日益激烈。竞争者经常彼此争斗经常采用减价为销售的策略。为了提高消费者的交易量更大幅度地增加广告预算；同样为了提高质量与更优良的周边产品而增加R&D的预算。这些措施都意味着利润受到侵蚀于是一些较弱的竞争者开始退出市场。最后整个产业便剩下一些实力较强的厂商。目前尽管我国的企业退出机制存在很多缺陷但彩电行业中最终只剩下数家实力强劲的厂商肯定是一种必然的结局。前面已经指出我国彩电企业必须要进行从价格竞争转向非价格竞争的战略转型而只有具备有较强创新能力——尤其是构建基于战略营销并不断成功实现创新的企业才能成为这次转型的最后赢家。笔者把彩电企业的成长及营销演变过程浓缩为表1。从表1可以看到彩电企业营销策略的演变过程中最基本的主线就是始终围绕着价格来展开价格竞争始终是最主要的竞争策略。彩电企业的价格竞争不仅时间长、涉及品种多而且范围广泛、损失较大。既然价格竞争往往会导致不良后果那么彩电企业应采取什么样的成长战略呢？笔者认为企业战略的制定必须结合当前的外部环境和自身的具体情况除了要对外部环境进行分析以外还需要明确自身的优劣势、面临的机会和威胁。我国彩电企业营销策略创新的要点根据对彩电企业的SWOT分析（见表2）笔者认为以下几个问题值得注意：!｝（一）渠道问题最早的销售渠道是国有流通企业（即“官商”）来完成的。随着生产规模的扩大厂家开始向流通领域的渗透并高度介入（不论是资金的投入还是网络的广度和层次）。然而这种渠道模式带来了三个主要问题：第一是销售费用问题。从彩电营销分析我们知道随着产品价格的降低和销售网络的扩张销售费用迅速增加而且很难控制；第二是销售人员超过了管理边界其复杂程度超过了一般人所能够整合的范围；第三是专业性批发商的崛起。随着国企的改制和一批民营企业如苏宁、国美等的崛起这些经销商的运作效率往往比厂家自建的区域销售组织还要高。尤其是2004年以后这些凭借渠道优势的零售终端商向厂家的价格体系、购销模式和营销模式发起了强力冲击市场控制权似乎正在从生产商向渠道商转移。我国根据向WTO的承诺向国外放开零售市场以后拥有强大的