TCL的营销管理哲学.doc

案例一：TCL的营销管理哲学1998年TCL集团以其总资产58亿元销售额108亿元实现利润8.2亿元的业绩在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心概念和四个支持性概念。两个核心概念是：-为顾客创造价值的观念。他们认为顾客就是市场只有为顾客创造价值赢得顾客的信赖和支持企业才有生存和发展的空间。为此公司明确提出"为顾客创造价值为员工创造机会为社会创造效益"的宗旨将顾客利益摆在首位。每上一个项目都要求准确把握顾客需求特征及其变化趋势紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销让利与消费者。-不断变革、创新的观念。他们认为市场永远变化市场面前人人平等唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业才能在竞争中发展壮大。为此他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准提高经营水平。近几年来集团除推出TCL致富电脑、手提电话机、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外对电视机、电话机等老产品每年也各有近20种不同型号新产品投放市场并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌不断使品牌资产增值。2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理保证消费者利益。3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为挑战在市场商机也在市场谁及时发现并迅速捕捉了它谁比竞争对手更好的满足消费者需要谁就拥有发展的先机。4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩有条件实行兼并的情况下企业应以低成本兼并扩大规模为薄利多销奠定坚实基础。1996年TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下建立了统一协调、集中高效的领导体制自主经营、权责一致的产权机制灵活机动、以一当十的资本营运机制举贤任能、用人所长的用人机制统筹运作、快速运转的资金调度机制。依据目标市场的要求TCL投入上亿元资金由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院数字技术研究开发中心基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系增强自由和新技术的研究开发能力以此抢占制高点拓展新产品领域。90年代初TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时强化了以"主动认识市场、培育市场和占有市场"为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1000多家特约销售商覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和5%。问题：1．TCL集团是如何处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系的？2．分析TCL集团秉持的是何种营销观念及其经营理念。案例二：香格里拉的营销之道香格里拉是国际著名的大型酒店连销集团它的经营策略很好的体现了酒店关系营销的内容--香格里拉饭店与度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港是亚洲最大的豪华酒店集团并被许多权威机构评为世界最好的酒店集团之一它所拥有的豪华酒店和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假目的地。香格里拉始终如一的把顾客满意当成企业经营思想的核心并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话"由体贴入微的员工提供的亚洲式接待"。香格里拉有8项指导原则1．我们将在所有关系中表现真诚与体贴；2．我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；3．我们将保持服务的一致性；4．我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好员工感到轻松；5．我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与顾客接触；6．我们确保决策点就在与顾客接触的现场；7．我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；8．客人的满意是我们事业的动力。与航空公司联合促销是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空公司推出频繁飞行旅行者计划"。入住香格里拉酒店时客人只要出示频繁飞行旅行者计划的会员证和付门市价时就可得到众多公司给予的免费公里数或累计点数如：每