电子商务模式下的网络营销渠道.doc

电子商务模式下的网络营销渠道【摘要】：电子商务具有营销成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。在电子商务条件下网络整合营销、“软营销”和网络直复营销等理论为网络营销渠道的建立和创新奠定了基础。【关键字】：电子商务网络营销网络营销渠道1.电子商务及其特点随着网络技术应用的快速普及电子商务正以前所未有的速度迅猛发展由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统并且这套系统能与外部信息无缝对接从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。当前比较有代表性的观点认为电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施在按一定的协议连接起来的电子网络环境下从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物而非纯粹技术问题。“电子”只是手段“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务具体表现在:1.1营销成本低所有商品信息在网上发布既可主动散发又可以随时接受需求者的查询无须再负担广告促销费用。同时可以很好地实现“零库存”什么时候卖出货什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求节省了潜在开支。1.2经营规模不受限制电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境大大提高了商务活动的水平和质量赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场实现跨区域、跨国界经营。1.3支付手段的高度电子化随着SET标准的推出各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系使支付手段在高度电子化的同时具有很好的安全性、可靠性使得信用度大大提高同时增强了国家对市场的调控能力。1.4便于收集和管理客户信息在收到客户订单后服务器可自动汇集客户信息到数据库中可对收到的订单和意见进行分析寻找突破点引导新商品的生产、销售和消费即提供交互式的销售渠道商家能及时得到市场反馈改进自身工作减少流通环节增加了客户和供货方的联系使得双方均可获得最新数据加强彼此间合作提高服务质量。1.5特别适合信息商品的销售对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品电子商务是最佳选择用户可以网上付款可在网上下载所购商品。2.电子商务模式下的网络营销新理论网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论进行营销策略创新。2.1网络整合营销所谓网络整合营销是指由于网络营销信息的双向互动特性使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能顾客参与的主动性、选择性加强顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。2.2“软营销”所谓“软营销”是指在网络营销环境下企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化更易于被顾客接受进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与这就决定了在网上提供信息必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体是按照一定的行为规划组织起来的网络营销也不例外。可见“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客并建立起对企业及产品的忠诚意识从而获得最佳的营销效果。2.3网络直复营销网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点申请域名制作主页和销售网页由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息企业利用有关信息与客户联系直接销售产品虽然在这一过程中有信息服务商参加但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。a.网络直销促成产需直接见面企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料合理地安排生产。b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。c.营销人员可以利用网络工具随时根据用户的愿望和需