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电子商务模式下的网络营销渠道

【摘要】：电子商务具有营销成本低、经营规模不受限制、支付

手段高度电子化、便于收集和管理客户等特点。在电子商务条件

下,网络整合营销、“软营销”和网络直复营销等理论为网络营

销渠道的建立和创新奠定了基础。

【关键字】：电子商务网络营销网络营销渠道

1.电子商务及其特点

随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速

度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上

交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应

价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子

化生产管理,并且这套能与外部无缝对接,从而实现企业生产、采

购、销售全过程的整合化。

当前,比较有代表性的观点认为,电子商务是利用现有的硬

件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施,

在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务

活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸

易过程中各阶段的电子化,交易各方以电子交易方式而不是通过

当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显,

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它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是技术、网

络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。“电

子”只是手段,“商务”才是根本。

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不

可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特

点决定了其大大优于传统商务,具体表现在:

1.1营销成本低

所有商品在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求

者的查询,无须再负担广告促销费用。同时,可以很好地实现“零

库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。没有店面租金成本和

商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。

1.2经营规模不受限制

电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了

商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。企业

可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。

1.3支付手段的高度电子化

随着SET标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软

件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电

子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购

物和从事其他交易活动。引入CA认证体系,使支付手段在高度

电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,

同时增强了国家对市场的调控能力。

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1.4便于收集和管理客户

在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户到数据库中,可

对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、

销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反

馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使

得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。

1.5特别适合商品的销售

对于软件、电子报刊、图书等电子商品,电子商务是最佳选

择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品。

2.电子商务模式下的网络营销新理论

网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网

络顾客需求的个性化,网络营销必须从网络特征和消费者需求变

化这一基础出发,运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营

销等新营销理论,进行营销策略创新。

2.1网络整合营销

所谓网络整合营销,是指由于网络营销的双向互动特性,使

顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能,顾客参与的主动

性、选择性加强,顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一

步得到提高。

2.2“软营销”

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所谓“软营销”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的

及采用的促销手段更具理性化,更易于被顾客接受,进而实现共

享与营销整合。网络发展的基础是共享、降低交流的成本以及网

络访问者的主动参与,这就决定了在网上提供,必须遵循网络礼

仪。网络礼仪是一切网上行为的准则,以体现网络社区作为一个

具有社会、文化、经济三重性质的团体,是按照一定的行为规划

组织起来的,网络营销也不例外。可见,“软营销”观念的特征

主要体现在遵守网络礼