消费者行为学第2章---问题认知与信息搜.ppt

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家你如何去激发消费者的防晒意识呢？开篇案例：开篇案例：开篇案例：Think第一节消费者决策的类型是一种复杂的决策它一般是在消费者介入程度较高品牌间差异较大而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集而且要对备选品牌作大量的评价和比较需要很高的购买介入程度。结论:二、有限型决策三、名义型决策思考第二节问题认知一、问题认知的含义主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子）如：三、激发消费者对问题的认知（需求）一般性问题认知激发一般性问题认知的情况选择性问题认知选择性问题认知激发问题认知的方法欣赏一则保险广告第三节信息搜集结论信息来源信息搜集的类型消费者可以搜集到多少外部信息因为：选择不确定性和知识不确定性小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？背景:市场需求乏力方法:低成本教育消费者在这场教育消费者的过程中格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后1990后的三年里格兰仕连续发动三次大降价。2000年格兰仕的市场占有率上升到76%更为重要的是它的产销规模也由1995年的20万台上升到2000年的1000万台。对于很多新兴市场来说教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告但这需要耗费大量的资金。而一个新企业最缺少的就是资金有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前因为前期的大规模投入往往都已经让它们弹尽粮绝。案例思考题