1111消费者行为学第2章问题认知与信息搜集-更新.ppt

第二章消费者决策过程：需要认知与信息搜集案例：阿雯选车的故事初识爱车宝来车福美来亲密接触别克凯越克塞欧广本飞度花落谁家?消费者决策过程模型※第一节消费者决策的类型一、消费者决策的含义及特点消费者购买决策是指消费者作为决策主体为了实现满足需求这一特定目标在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者决策过程模型--五阶段模型小概念：★3、消费者决策的类型需求产生（1）该产品对消费者很重要产品与消费者自我形象相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品价格昂贵产品具有一些重要的功能（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准即该产品的品牌或“标识”价值。一般而言：贵重、重要、高投入的商品由于错误的决策可能会导致很大的经济损失故更可能是扩展型决策。有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集很少的备选方案基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。名义型决策有时也被称为习惯型决策实际上就其本质而言并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。补充知识：重复购买与品牌忠诚的区别搜集信息有限的内部信息搜集课堂讨论：第二节需要认知消费者认知需要的类型需要认知是消费者决策过程的第一步是消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求的过程。是否和采取何种行动取决于：理想状态与感知的现实状态之间差距的大小；问题的相对重要性。※2影响问题认知的因素如果你的电脑坏了或者你在旅行途中发现油很少了对于这两种问题你将会做出何种反应？内部信息搜集：指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来以解决当前面临的消费或购买问题外部信息搜集：是指消费者从外部来源如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得与某一特定购买决策相关的数据和信息二、内部信息搜集内部信息搜集内部信息搜集影响内部信息搜集的因素外部信息搜集记忆来源：经验、低介入度学习等消费者的主要信息来源影响外部信息搜集量的因素20130818201308182013081820130818为什么我们对有些商品的搜集付出了很多而对另一些商品就不是呢？当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时就会搜集信息问题:无中生有的产品如何教育市场？1982年国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初国内微波炉的产量已经突破10万台但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年格兰仕投资数万元以合办栏目的方式在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应有关微波炉的文章铺天盖地而来。在这场教育消费者的过程中格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。1990后的三年里格兰仕连续发动三次大降价。2000年格兰仕的市场占有率上升到76%更为重要的是它的产销规模也由1995年的20万台上升到2000年的1000万台。1、分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？对于很多新兴市场来说教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告但这需要耗费大量的资金。而一个新企业最缺少的就是资金有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前因为前期的大规模投入往往都已经让它们弹尽粮绝。