拓展品牌延伸的心理边界——论品牌个性在消费者品牌延伸态度形成.pdf

复旦大学硕士学位论文拓展品牌延伸的心理边界——论品牌个性在消费者品牌延伸态度形成中的作用机制姓名：陈卓浩申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：蒋青云20070527撇名弛吼掣论文独创性声明论文使用授权声明本论文是弦个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定。即Ｓ腥ūＡ羲徒论文的复印件允许论文被查阅和借阅？梢怨ú悸畚牡娜ú炕虿糠帜谌荩可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名；④摘要关键词：品牌延伸感知匹配品牌个性品牌关系品牌知识在品牌管理的实践中很多具有鲜明品牌个性的品牌延伸到了与原来的产品品类完全不相关的领域．但是由于现有的感知匹配度建构中并不包含品牌个性的匹配因而使得当前的理论很难解释营销实践中基于品牌个性的远距离品牌延伸。本文通过理论综述提出了在感知匹配度中需要引入品牌个性与形象的匹配并进一步论证了品牌个性对品牌延伸评价的三种作用机制：魑8兄F配度的一个维度影响品牌延伸态度；ü晕腋拍畹囊恢掠跋炱放乒叵担进而直接或闻接地影响品牌延伸态度；放聘鲂缘娜现W魑F放浦J兜囊徊分参与到品牌知识对品牌延伸态度的影响．本文通过两项实证研究检验这三种机制．实证一通过实验研究揭示品牌个性匹配对消费者品牌延伸评价的影响论证品牌个性匹配进入感知匹配建构的必要性．实证二通过结构方程模型分析首先验证了消费者品牌延伸态度形成的机制．进一步的分组模型考察不同品牌知识与品牌情感下消费者感知匹配度评价方式与品牌延伸态度形成机制的差异提出了四种品牌延伸评价模式：情感型消费者的情感转移模式、专家型消费者的风险规避模式、忠诚消费者的情感匹配模式以及普通消费者的认知匹配模式．最后本文讨论了我国品牌在进行品牌延伸是需要注意的问题并提出了进一步的研究方向．陈卓浩：拓展品脾延伸的心理边界第④秈琲眃瑃瓼：；踖；築．．琲郑甋．琍珺陈卓浩：拓展品脾筵伸的心理边界．．甋．：琣第⑧第一章导论研究背景外的话那么维珍恐怕就更加“不可理喻”了——唱片、传媒、移动延伸都具有一个共同的特点——它们都是基于一个具有鲜明品牌个性的品牌。那梅塞得斯一奔驰瓸的钢笔、衬衣宝马氖直怼自行车百事脑硕衾郑庋钠放蒲由烊绻萌司醯糜行┮通信、航空、铁路、旅行社信用卡、可乐、伏特加、电脑、网上商店、网络游戏、动漫、婚庆服务所有这些产品和服务都打上了“维珍”的品牌。最早以唱片起家的维珍将品牌延伸到了任何她想延伸的领域。这些看上去有些离谱的品牌么为什么消费者会愿意认可有个性的品牌延伸到更远的产品品类质悄男┫费者认同这样的品牌延伸呢疚氖酝纪ü砺鄯治龊褪抵ぱ芯刻教制浔澈蟮品牌延伸是企业使用现有品牌名称进入一个与原品类完全不同的产品品类的品牌战略行为籏；。品牌延伸早期的研究发端于世纪年代。于年提出在需求迟滞和供应商压力的双重影响下企业在产品创新和品牌创新上可以采用四种战略品牌授权便是其中之一。其他三种战略包括：产品线延伸战略钟衅放泼糜谕黄防嘀械男虏、多品牌战略谕桓霾菲类中导入多个品牌托缕放普铰用新的品牌名称导入新的产品品类Ｆ渲校品牌延伸为企业带来的利益是不言而喻的。品牌延伸可以增加新产品的可接受性ń档拖颜叩母兄7缦铡⑹咕谈敢馐韵可以降低市场进入费用ü愀妗⑾壅劭鄣慕谠可以丰富品牌内涵与品牌形象纬啥阅钙放频囊绯鲂в机制。延伸；第⑨．梢月阒页瞎丝偷亩嘌枨螅部梢晕碌南然而针锋相对的是同样在年和霭媪