基于消费者心理特点的服装广告策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文基于消费者心理特点的服装广告策略研究姓名：沈宏伟申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王怀明20070318醴论文作者签名：醴．导师签名口伽∞．日期：竺骸贫期：兰翌原倒性声明关于学位论文使用授权的声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人本入同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。Ｃ苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑日要摘本论文首先探讨了服装广告媒体策划的重要性。在充分分析服装广告媒体的基本功能和心理特点以及影响服装广告媒体选择的心理因素的基础上讨论服装广告媒体的价值效度针对媒体之间心理特性的差异总结出影响服装广告媒体选择的因素及实旌媒体组合战略的优势和方法。然后通过探讨服装广告对消费者心理过程中的认知、情感、意向的影响以及消费者态度的如何转变来指导服装广告中的认知诉求、情感诉求和广告策划；在充分分析消费者的心理历程及能力、气质、性格等个性心理特征以及影响消费者购买行为的因素的基础上阐明了消费心理对于服装广告的重要性。在通过分析文化因素对消费者情感、思维和行为模式的影响的基础上探讨服装广告的文化定位与诉求其价值在于有助于改变消费者原有的广告抗拒心理有助于确定和选择最佳的广告焦点。根据不同的文化区域选择不同的文化类型明确目标受众站在公众的立场上把握广告对象的多重需求找准其心理期待。将服装广告与文化的关系提升到一个新的高度提出了广告作为一种文化现象担负着对社会群体观念导引的责任。不应仅仅从市场营销和大众传播的角度考虑问题应更多地从文化这一更广阔的视野来思考广告活动的进行以及把广告活动纳入特定文化背景下加以考察的必要性和紧迫性和对服装广告进行文化定位的重要性。其次广告作为一种说服的方法其目的在于通过参与者之间的互动式信息传递促使个人或群体自愿改变观点或行为。在阐述说服的心理原理和影响说服效果的因素的基础上探讨名人效应和权威效应在服装广告中的应用。最后从我国服装广告业的现状出发归纳总结出我国服装广告存在的四个问题。针对这些问题结合以上的理论分析以及与国内外优秀广告的对比提出四点解决问题的对策。本文重点探讨了消费者心理、文化和说服心理对服装广告的重要性针对我国服装广告现状提出我国服装广告的发展必须要重视对消费者心理和目标市场的文化的研究合理利用资源学习国外先进经验才能融入国际服装广告文化中。关键词：服装广告；媒体；消费心理；文化；说服；问题；对策山东大学硕士学位论文篎瑃琤山东大学硕士学位论文．．琤甃‘篒：．．．琧籶．瑂篊：篜二十一世纪是信息技术的时代而广告作为一种信息传播方式已经日渐渗透到现代社会的各个角落时时刻刻影响着社会的政治活动、经济贸易、人们的生活方式、意识形态和文化素养。广告在人类的活动中发挥着多方面的作用未来的信息社会越来越离不开广告。在这种世界大环境的引导下我国的广告事业也得以蓬勃发展、蒸蒸日上。虽然我们对身边林林总总的广告影像耳熟能详、数不胜数甚至有些人提出“广告泛滥”的激烈言辞但仔细一想我们不难看出这其中服装广告真是寥寥无几在我们有限的广告记忆中只有“杉杉”的那旬。不要太潇洒”似懂非懂的广告语让我们想起中国也有传媒在发布服装广告而优秀的服装广告就更是风毛麟角了。究其原因是由于没有很好地把握住服装广告与服装消费心理的关系忽略了对信息传播、息传递过程而是一个情感互动的说服过程。因此心理因素在其中占据着主导地位”对心理因素把握的好坏直接影响着一个广告的成功与否。一、本文的选题背景及意义中国是世界服装生产大国但我们却没有真正的国际品牌原因是多方面的广告策划、宣传就是其中一个重要的问题。服装广告是企业进行市场开拓和营销的～个重要环节甚至是决定销售成败的重要因素。基于历史的原因我国广告事