【硕士论文】消费者网上购买服装意向影响因素之研究.pdf

浙江理工大学硕上学位论文摘要随着全球互联网的迅速发展网络已逐渐成为一种新的购物渠道。其相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势不但改变了企业的经营型态也改变了消费者的购物观念、方式和行为因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为。这已经引起理论界的广泛重视成为国内外研究的一个热点。鉴于中国网上服装市场的巨大潜力以及国内服装网上销售业务的发展现状本文主要关注影响消费者网上购买服装行为意向的因素延伸了技术接受模型琓跋焱瞎何锞霾叩墓丶淞俊!M瞎何锔兄!⑻取⑿为意向关系作为基本的研究变量并在此基础上引入消费者特性チM葱滦浴⒎按新性、服装产品知识、对品牌的偏好程度屯戏暗甑募嫒菪宰魑W员淞浚⒅泄络购物环境下的消费者网上购买服装意向模型。笔者在借鉴国内外研究成果和预调查的基础上设计调查问卷问卷经过大小样本调查后剔除相关度较低的测量项目采用分析、探索性因子分析、独立样本煅椤方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等方法处理数据检验假设笔者主要获取以下研究结论：ü峁狗匠倘砑员狙芯坷砺勰Ｐ徒醒橹ぁ⑿拚⒃傺橹ぃ竦米钪漳Ｐ汀１收发现在中国网上购物环境下基于南颜咄瞎郝蚍暗男形R庀蚰Ｐ统闪ⅲ该模型的解释力较好。感知脚上购买服装有用、方便和安全是影响消费者网上购买服装态度和行为意向的主要因素。戏肮郝蛘吆头峭戏肮郝蛘咴凇澳炅洹薄ⅰ靶员稹薄ⅰ敖逃潭取薄ⅰ爸耙怠鄙洗嬖谝定差异而在“月可支配所得”上并没有显著差异。网上服装购物者以女性居多年龄普遍较轻主要集中在．岁这个年龄段大多数人都接受过大专以上高等教育而学生所占的比重最大。个体差异对消费者感知有着一定程度的影响但并不是主导因素解释能力较弱在引入消费者特性和嘲上服装店的兼容性后个体差异对感知的解释能力均有明显提高。颜咛匦互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏好蕴群歪茇∥意向均没有直接影响需要通过中介变量对态度和行为意向产生影响。其中产品知识对感知网上购衣有用、方便、安全的影响最大。浙江理工大学硕士学位论文芯拷峁写嬖谝桓雒挥械玫绞菁煅榈募偕瑁约耙桓霾钩涿狻Ｏ颜叩姆按新性对感知网上购买服装有用没有显著影响。就创新性而言消费者的互联网创新性比服装创新性更应该被服装销售商所重视。而网上服装店的兼容性除了通过感知有用、方便和安全对态度和行为意向产生间接影响外同时又对消费者的态度有着直接影响。由于在中国网上购物是最近几年出现的新生事物有关网上服装商品的消费者行为的研究还刚刚起步所以该领域可借鉴的研究成果很少。本研究对影响消费者网上购买服装行为意向因素的研究是有关网上服装消费行为研究的一种尝试希望可以为未来进一步开展深入的研究提供建议并对网上服装销售商针对目标市场制订营销策略提供有益的启示。关键词：网上购买服装感知态度行为意向消费者特性兼容性淘宝网购物http://www.521taobao.com/浙江理工大学硕上学位论文甀