消费者服装产品知识对网上购买服装意向的影响.pdf

消费者服装产品知识对网上
购买服装意向的影响
方靖，庞琛，季晓芬
(浙江理工大学服装学院，杭州310018)
摘要：主要关注消费者的服装产品知识对其网上购买服装行为意向的影响。通过对技术接受模型的延伸，将影响网上购物决策的关键
变量——网上购物感知、行为意向作为基本的研究变量，并在此基础上，引入消费者的服装产品知识作为自变量。通过实证研究，验
证了此模型在中国网络购衣环境下的有效性，提出了营销建议。

关键词：服装；技术接受模型：购买意向；产品知识
中图分类号：F768．3文献标识码：A文章编号：1001—7003(2009)08—0034-03

TheInfluenceofApparelKnowledgeonOnlineClothingPurchaseIntention
FANGJing，PANGChen。JlXiao-fen

(CollegeofClothing．ZhejiangSei-TechUniversity，Hangzhou310018，China)

Abstract：Thisstudyfocusedontheeffectofconsumers’apparelknowledgeononlinepurchaseintention．Based

ontheempiricalliterature，anextendedmodelwasestablishedbyusingproductknowledgeastheoutsidefactor

ofTechnologyAcceptanceModel(TAM)andconsumers’perception，andbuyingintentionwereconsideredasthe

basicstudyvariable．Throughempiricalresearch．thevalidityofextendedmodelhasbeendemonstratedunderthe

onlineapparelshoppingenvironmentinChina，andmarketingrecommendationwasprovided．

Keywords：Apparel；Technologyacceptancemodel；Purchaseintention；Productknowledge

近年来，互联网已经逐渐成为消费者获取商品或服从消费者产品知识水平为切入点的研究就更少了。技术
务信息的重要来源，同时，也是企业接触消费者的一个新接受模型(TAM)已被众多国内外学者证实能有效地解
兴渠道。越来越多的服装企业或零售商开始关注网上服装释消费者的网上购物行为[2】，本研究在此模型的基础上
市场，并将互联网作为他们的补充增值销售方式。中国的进行拓展，引入消费者特性——产品知识作为自变量，
网上消费还处于初级发展阶段，根据国家‘巨联网络信息中结合中国网上购买服装的情境，构建消费者网上购衣意
心的报告，中国消费者对于网上购物的意愿高于国外消费向模型，并通过实证分析对此研究模型并进行验证。
者，但实际购买比例却远低于国外。正是鉴于中国网上服2研究思路与方法
装市场的巨大潜力，以及相对于其他商品(图书、数码产2．1理论假设与研究模型
品等)较低的购买率，迫切需要服装零售商们意识到影响TAM已经被众多实证研究证实能够有效地解释网上
消费者网上购买意向的关键因素。购物行为[2-3]。由于在互联网环境下，消费者已经从一
1研究背景个普通的购物者转变为具有购物者与计算机使用者双重
服装作为一种感官商品，由众多基本元素组成(尺身份的消费者。网上消费者与网上服装商店的关系类似
寸、色彩、款式等)，包含了大量的信息。科技的进步于计算机使用者与计算机系统的交互关系，也就是说，
以及互联网的迅速发展使得消费者可以更便捷地获得产
消费者对于信息技术的接受与对网上购买服装这一模式
品知识。而消费者所拥有的产品知识的多寡也往往会影
的接受有相似之处。在网上购买服装，需要消费者具有
响到其对产品的评估，从而影响他们对产品的感知与购
一定的计算机使用技巧，对服装商品特性有一定的预见
买行为【l】。因此，研究影响消费者网上购买服装意向的
性，这与传统购物方式有所不同，所以是一个接受新技
因素，关注消费者特性(产品知识)对购买决策过程的
术的过程。从这个角度看，消费者接受网上服装商店和
影响，有利于企业更好地细分网上消费者市场，对购买
接受计算机信息技术也可能是相似的。TAM认为，“感
决策施加影响，增强网络销售计划开展的针对性和有效
知有用”与“感知使用方便”对态度、使用意向具有正
性。而针对服装产品的网上消费行为研究还比较匮乏，
向的影响，同时，“感知使用方便”又会影响“感知有
收稿日期：2009-01—07用”[2