《消费者行为学——消费者决策（第三章消费者学习）》.ppt

第三章消费者学习、习惯和品牌忠诚一、消费者学习——消费者从经验中学习这种学习会制约他们的未来行为。学习——过去经验所导致的行为变化。由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意使的消费者每次新的类似问题出现时都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。学习理论类型：（一）经典条件反射理论在这一理论中次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。最终次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。应用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉而且应当单独展示。4、当条件刺激是新的时经典条件反射方法会更有效。如重新对万宝路进行定位时在导入万宝路牛仔。（二）工具性条件反射理论这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时就可以产生学习。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。禁烟广告根据这一原理把吸烟与缩短寿命联系在一起用意在于规劝消费者戒烟。强化从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初消费者会经历一个决策过程但随着不断强化消费者最终建立起一种习惯使得该商品的购买常规化大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时信息搜寻就会减少。过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要条件。消退和遗忘消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系创造了消退。遗忘与消退不同它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性强化就会发生；由于消极刺激消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘重复购买的可能性长期下降。营销应用只要当消费者觉得满意时就会重复购买所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化消费者购买。广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益从而说服他们相信如果他们购买了这种产品就会获得满足。促销的作用在于通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机诱导消费者试用产品如果产品是令人满意的即使取消了这些刺激许多消费者还会持续购买。（三）认知性学习——学习是一个解决问题的过程对消费者来说是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。认知性学习理论学习过程：目标再认知、达到这一目标的目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。其中强化只是认知性学习的一个再认知部分因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。但目标特性从一开始已经被理解而且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理论中回报只有在行为产生以后才变得明显。代理性学习通过代理性学习可以模仿其他人的行为这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代理性学习有效消费者就应该具备观察模仿的能力而且这一行为对消费者来说应该是有益的。营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。（四）认知性观点与行为性观点适用于