《消费者行为学——消费者决策（第三章 消费者学习）》.ppt

第三章消费者学习、习惯和品牌忠诚一、消费者学习
——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。
学习——过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。
学习理论类型：
（一）经典条件反射理论
在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。应用经典条件反射理论的必要条件
有效影响消费者的条件：
1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品
门类有先前的联想。
3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而
且应当单独展示。
4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。
（二）工具性条件反射理论

这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。
行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。
禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。
强化
从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。

只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要条件。
消退和遗忘
消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。
遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。
如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。营销应用
只要当消费者觉得满意时，就会重复购买
所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化消费者购买。
广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信，如果他们购买了这种产品，就会获得满足。
促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者还会持续购买。
（三）认知性学习
——学习是一个解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。

认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。认知性学习理论

学习过程：目标再认知、达到这一目标的目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。
其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。代理性学习
通过代理性学习，可以模仿其他人的行为，这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力，而且这一行为对消费者来说应该是有益的。
营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。
（四）认知性观点与行为性观点
适用于不同的营销条件：
行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策：
1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。
2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。
认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。二