C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究姓名：李睿申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：邵兵家20060401重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展越来越多的人开始在网络上进行购物特别是C2C交易的发展尤为迅速。然而在C2C电子商务高速发展的同时隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来成为阻碍其发展的主要问题之一。通过研究发现影响消费者信任的因素在此基础上有针对性的提出相关建议是促进C2C电子商务发展的重要课题之一。为此本文对C2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了实证研究。本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义归纳了前人提出的C2C电子商务中消费者信任的影响因素。论文结合调查提出了“与卖方联系程度”这一新的影响因素从拍卖网站、卖方、买方自身三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。以在校大学生为样本通过问卷的形式对C2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查并利用SPSS12.0软件对问卷调查数据进行了分析。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类从中提取了5个影响消费者对于卖方信任的因素：网站品牌可靠度、网站安全机制、网站信息相关性、卖方信息相关性、与卖方联系程度；然后运用回归分析从这5个影响因素中筛选出了2个有显著影响的因素：网站品牌可靠度和卖方信息相关性；接着运用回归分析排除了“个人信任倾向”与“商品类别”的干扰效果并确定了“卖方信任”对于“购买意愿”的正向影响；最后运用方差分析分别探讨了“过去交易经验”对于“卖方信任”和“购买意愿”的影响。通过实证分析本文得出研究结论如下：对C2C电子商务中消费者信任的主要影响因素为网站品牌可靠度、卖方信息相关性；消费者对于卖方的信任程度与消费者的购买意愿成正相关关系；消费者的信任取决于拍卖网站和拍卖网站上的卖方而消费者的购买不仅取决于拍卖网站和拍卖网站上的卖方也取决于消费者自身。最后在实证研究的基础上本文从拍卖网站经营者和卖方的角度提出了相应的建议。关键词：C2C电子商务拍卖网站消费者信任购买意愿实证研究I重庆大学硕士学位论文英文摘要ABSTRACTWiththerapidpopularizationoftheInternetandflourishingdevelopmentofe-commerceMoreandmorepeoplestarttoshoppingontheInternetespeciallyfromC2Ctrade.HowevertheproblemofconsumertrusthasbecomeoneofthemainproblemshamperedthedevelopmentofC2C.UnderthisbackgroundthispapercarriedontheempiricalresearchfortheinfluencesonconsumertrustinC2Ce-commerce.Thepaperhasreviewedthedefinitionofconsumerstrustine-commerceofrelevantliteratureatfirstsummeduptheinfluencesthatconsumerstrustinC2Ce-commerce.Thenewfactort