5消费者行为学之态度SCH1018.ppt

消费者行为学消费行为学个体部分目录态度引例：方便面一开始我们都爱吃方便面后来大家都说方便面是垃圾食品最近又有专家为方便面喊冤了引例：方便面引例：方便面引例：方便面引例：方便面引例：方便面引例：方便面态度什么是态度消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中Brian打算周末在家里喝一些啤酒看一年电视上的体育节目。在另一个环境中他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。行为成分(Behavior)刺激：产品、情境、推销员、广告等认知成分：消费者对人、事物的认识、理解和评价即通常所说的信念或者想法（李付庆）。消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。信念来源于认知学习。每一种产品都会具备一些特征（属性）而特征往通常能够带来利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然果粒成分适用佐餐甜味增添愉快心情不含酒精对全家都适用碳酸型解渴消费者的信念主要有三种形式（1）客体—属性信念某品牌饮料→含多种维生素（2）属性—利益信念含多种维生素→提供日常所需营养（3）客体—利益信念某品牌饮料→提供日常所需营养通过不同的经历消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念这一部分信念会形成消费者的态度。有关佳洁士的所有信念情感成分行为成分态度的层级学习层态度的层级状态（李付庆）高参与层高参与层认知—>情感—>行为例：转基因食品之争例：黄金大米和湖南儿童实验例：转基因食品之争例：转基因食品之争低参与情况下：消极形成信念用有限信息作出决策。态度在低参与决策时不具有中心作用。对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。营销启示：对于低度参与的消费者煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知而不必涉及产品的具体属性。例：“李宁一切皆有可能”“安踏不走寻常路”低参与层行为—>情感—>认知也称情绪性层次。当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时认知过程就不是形成态度的中心了。消费者依据情感对产品进行评估并采取行动然后才了解品牌的属性和利益。营销应用：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。行为学习层——消费者对一个对象采取行动的倾向。营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌如果经济诱惑足够大被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。我知道吸烟有害健康但是吸烟的感觉实在太美妙了！所以我还是吸烟。态度语意差别量表测量消费者态度：认知测量测量消费者态度：情感测量测量消费者态度：行为倾向测量公式：其中：Ao为消费者对于受测试产品的态度；Bi为消费者相信商品具有属性i的程度（其属性既包括功能上的也包括心理上的）；Ei为消费者对商品属性i的评价值；n为显著属性的数目。态度态度与行为的关系态度对行为的影响信念强度我对这个信念的确定程度行为对态度的影响需要和动机参与程度购买能力信念和价值之间缺乏关系态度强度以及新信息变化的市场条件对未来的预期情境因素群体压力态度顺从阶段爱德华的诱因论贝姆的自我知觉理论人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾就会存在一种内在力量推动其进行自我调整以达到或恢复认知上的相符合一致。第一节消费者的态度精细加工可能性模型（ELM）存在态度引言消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度方向的改变。一是指态度强度的改变消费者态度的改变一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度来看消费者态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。1.改变属性信念重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内涵（属性、利益、价值、文化、个性、顾客）、新的广告词、新的品牌形象代言人、不同的价格等等。新的标识、包装、颜色、功能等。2.改变权重说服消费者产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。3.增加新信念4、提高已存在的积极信念的强度5、降低已存在的消极信念的强度从“温暖亲情——金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”