aky_0112_服装销售渠道模式分析.doc

中国服装销售渠道分析随着服装行业的发展服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新迄今为止各种新的销售渠道逐渐明晰对服装销售的增长起着良好的促进作用。因此对于服装生产和销售企业来说了解国内服装市场的主要销售渠道有利于企业营销工作的顺利推进。一、我国服装销售渠道的模式2005年我国服装市场销售额将近5000亿元其中：城镇约为3500亿元农村为1500亿元左右城乡之间的比例大约维持在3：1弱一点的水平这和快速消费品3.6:1有着相似程度。这种比例之下是更为详实的比例与结构不同档次的服装对于选择适合的销售通路并进行有效的渠道模式设计意义重大。综合下来商场、超市、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是服装销售的重要场所这些主要的场所之外创造性的其他销售终端也还存在空间比如网上购物、比如店中店等等。一个服装企业如果没有对自己的企业资源、市场营运资源、消费趋势有足够了解的话那么很可能制定的是与强敌直接竞争性的战略规划。随着经济的发展以前的奢侈品开始进入普及阶段从而将不同的企业销售价值区分开来：品牌与时尚、实用与成本是两个主要的分支是谓顶级品牌和行业巨头。一个在于创造足够的时尚与流行靠品牌拉动消费；一个是顺应市场需求靠市场和渠道的充分拓展实现战略突进短时间成就高的市场份额。在顶级与巨头之间是广阔的混合模式需要技巧和跟随策略主要是借力顺势。目前在中国的服装行业产业空间还是很大的关键问题是怎么充分的认识自己的资源现实找到很好的企业价值提升路径从图中看到品牌道路空间没有规模道路空间大也说明了中国服装市场发展阶段的规模特性发达国家的服装发展空间态势与我国现阶段的相反他们是品牌的空间要大于规模的空间。从这个图上可以看出来利用资本与产品结构创造性的实施渠道联合或者整合方式在销售环节建立母子集团公司或者股份公司的形式可以做大做强自身的企业品牌这种模式在五粮液身上体现非常明显。发展初期企业要从产品生产与销售商变成品牌与销售解决方案的提供者五粮液的企业价值的快速升值与其多样的经营方式是分不开的。在中国现阶段营销同质与过度导致这样的产业错觉：大即是强。（一）服装批发市场目前服装批发市场的发展有四个特征：1．服装批发市场吸引了越来越多的直接消费者这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口是处于消费阶层的中低部分。2．从前简陋的“大棚式”服装批发市场竞相改造这些商厦式的服装批发市场在硬件上几乎不亚于百货商场但在软件环境方面还有相当大的差距。这些商厦式的批发市场仍采用摊位形式往往缺乏试衣间每逢节假日更是人满为患。3．发展规模快速化好多批发市场从原来的地摊式经营逐渐转化为规模化、专业化经营面对消费者也发生了质的转变有的甚至成为全国服装的批发基地。4．传统的批发市场走的是低价位的路线以此求得销售量的提升。那么从目前来看少数服装批发市场逐渐走上了品牌化的经营道路创造出批发市场特有的品牌服装之路当然还面临着价格上的问题毕竟批发市场走的是低价格的路线。目前就服装批发市场规模来说年成交额百亿元以上的服装批发市场不下于10家；从消费者的需求来看广大农村地区和城镇的低收入人群是批发市场的忠实客户。其次作为中低档服装渠道的服装批发市场整体上具有以下优势：低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度。（二）大型百货商场百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计2005年排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元平均月销售额在5000万左右；其中前20名商场销售额为21.57亿元占全部销售额的44%平均销售额在1亿元人民币说明尽管各地服装批发市场发展速度很快但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道特别是中高档服装和品牌服装的销售仍然以百货业态为主要渠道。（三）连锁专卖的品牌经营店专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。（四）服装超市与折扣店目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行价格较实惠质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格但大多数折扣品是过季的而且在花色和型号上难以有保障。（五）展会成为服装销售的又一渠道随着服装产业经济的发展不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广功能外还有着独到的销售功能在展会上聚集了众多的品牌和买家可以谈合