三步曲制定营销战略.doc

在中国的企业当中制定营销战略似乎只是大企业的事情中小企业甚少有清晰的战略有的甚至没有。在这些企业的思维中一方面认为与执行比起来战略是虚无飘渺的东西另一方面最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略但结果并不理想因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程不仅仅是一个简单的目标更不是一句响亮的口号常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。一个合适的营销战略是企业的风向标能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船那么战略就是目标战术则是达到目标所应采取的方法方式而对于没有目标的帆船来说汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化选择更好的发展方向和竞争方法。首先营销战略必须解决4W1H的问题即What（什么产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争）所以企业必须紧密地结合自身情况整合内部和外部资源分层次、分步骤来制定营销战略。步骤一：分析内部资源（微观）1、产品（服务）企业通过销售产品（服务）以实现盈利的目的但没有一个企业能靠同一个产品（服务）取得长期竞争优势因为产品（服务）均有其生命周期一般来说他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图）一个产品（服务）的销售额和利润会在成熟期达到最高峰之后便会走下坡路根据产品同质化和价格趋同理论来分析市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品（服务）来保持持续的竞争力否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品（服务）处于哪一阶段以便更好地制定阶段性的营销战略。在分析产品（服务）的时候要考虑到每一个细节因为只要竞争对手比你多想到一点你的竞争优势就会稍逊一筹条件允许的话还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题：1）在同类产品中我们的产品（服务）有哪些与众不同的核心价值（独特卖点）？2）在客户心目中我们产品（服务）的优点和缺点在哪里？3）相对于竞争对手来说我们的产品研发能力如何？4）产品（服务）的性价比是否有竞争力？5）产品（服务）的让渡价值相比同类有何优势？6）我们的产品（服务）在哪个区域销售最好？为什么？7）我们的产品（服务）在哪个区域销售最糟？为什么？8）我们的营销方式与产品（服务）的定位能否有机结合？在这个超竞争的商业社会中没有独特卖点的产品（服务）是很难撬动市场的当选择一种产品（服务）的时候在搜寻成本、有限的信息、知识、弹性和收入等因素的限制下客户会有一种价值最大化的期望这种期望影响了消费行为。客户一定会选择那些在他们心目中让渡价值最高的产品（服务）即客户价值与客户成本之差。客户价值就是客户从某一特定产品（服务）中获得的一系列利益包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户成本是指客户购买此产品（服务）所耗费的货币成本、机会成本、时间成本、精神成本和体力成本。2、人力资源战略的成功执行是通过人力资源价值的最大化来实现的组织的任何行为都离不开人的因素分析人力资源的现状构建有效的组织结构并制定高效的激励机制会使企业在调兵遣将方面运筹帷幄选对人才能做对事。组织由人组成在人力资源方面企业应该思考下列问题：1）部门是否设置与营销战略相对接的阶段性目标并给予定期总结反馈？2）企业的组织架构是否合理有效各职能部门、各职位是否明确自己的职责？3）部门内部和部门之间的沟通是否顺畅汇报对象和工作流程是否清晰？4）每位员工是否都能人尽其才、才尽其用？5）员工的工作动力、创造力和潜能是否被完全激发？6）是否有积极的奖惩制度并允许“合理的不公平”的现象存在？7）绩效管理对改善工作有何推动作用？8）人才的挑选与淘汰是以什么为原则的？营销虽然是先锋部门但企业万万不可忽略其他部门所存在的价值。营销部门在市场前线冲锋陷阵但后院起火的企业比比皆是生产、财务、行政人力、质保、研发等部门的支援角色是非常重要的他们的效能很大程度上决定了营销部门的绩效。3、供应链之所以把供应链当作内部资源其中一个重要的原因是——它相对于其他外部资源来说是可控的。如果把企业比作一个人体产品是血液供应链则是血管是保证企业正常运转、内部资源流通的要素。供应链如果出现断层或配合不力那么整个企业都会受到严重的影响。从企业营销的角度来看供应链的有效管理是指企业通过改善上、下游关系整合并优化供应链中的信息流、物流、资金流以获得企业在市场中的竞争优势。所以供应链的有效性是营销战略和战术的基础它整合并优化了供应商、制造商、经销商、零售商的业务效能使产品（服务）