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营销战略制定三步曲

在中国的HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业当中，制定HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200714092/"营销战略似乎只是大HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业的事情，中小HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200701009/"商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200714092/"营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业们也并非深谙此道。
一个合适的HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200714092/"营销战略是HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业的风向标，能更好地指引HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业正确执行。如果把HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200714092/"营销战略，是让HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200701008/"品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。
首先，HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200714092/"营销战略必须解决4W1H的问题，即What（什么HYPERLINK"http://www.manaren.com"产品或服务）、When（选择什么时机竞争）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行竞争）、以及How（以何种方式竞争），所以，HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200714092/"营销战略。
步骤一：分析内部资源（微观）
1、HYPERLINK"http://www.manaren.com"产品（服务）
HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业通过销售HYPERLINK"http://www.manaren.com"产品（服务）以实现盈利的目的，但没有一个HYPERLINK"http://www.manaren.com/tag/200718727/"企业能靠同一个HYPERLINK"http://www.manaren.com"产品（服务）取得长期竞争优势，因为HYPERLINK"http://www.manaren.com"产品（服务）均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期（如下图），一个HYPERLINK"http://www.manaren.com"产品（服务）的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据HYPERLINK"http