一汽—大众汽车有限公司大众品牌营销战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文一汽—大众汽车有限公司大众品牌营销战略研究姓名：马玉杰申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张克中20061020华中科技大学硕士学位论文摘要年的％。为此从年开始大众启动了全新重组方案——“奥林匹克计划”。在中国很少有其他行业能像汽车行业一样在短短数年之间市场出现爆发式增长：汽车销量从年突破蛄镜甏锏万辆年净增量几乎达蛄荆ぜ暧型黄万辆从而成为跃居世界第二汽车消费大国。中国汽车市场的飞速发展吸引了更多的世界跨国汽车巨头参与中国汽车市场竞争特别是近昀矗负趺磕暧猩习僦中鲁瞪鲜校导鄹窠恿倒告投放量大幅增加新闻炒作接二连三不断经销商相互杀价割腕消费者持币待购心理加重等等众多因素造就了汽车市场竞争的愈加混乱消费者迅速成熟和理性经销商生存状况急剧恶化新闻媒体越来越难以对付传统营销策略效果越来越差。汽车市场种种迹象表明中国汽车市场营销已经进入新阶段依靠原先一两招有创意的策划和新概念炒作已经越来越难以打动消费者中国汽车营销面临着转型的压力必须转型到要真正确立以消费者为中心的营销战略上来。近年来作为最早进入中国车市的跨国汽车巨头之一的德国大众由于对中国变幻莫测的车市估计不足导致市场份额不断下滑从年的．ハ陆档年一汽一大众启动了战略重组和营销变革本文拟对其新营销战略的形成及实施等进行了深入地研究和分析。首先分别介绍了国内外汽车市场的概况与发展趋势。其次对一汽一大众发展历史及现状进行了描述并运用价值链等工具对其内外部环境进行了分析阐述了其面临的机会和威胁以及在资源与能力等方面具备的优劣势。再次运用矩阵等战略管理理论对一汽一大众的企业使命为适应市场需要而形成的大众品牌新营销战略起点、方向、实施方式与手段等方面进行了研究分析对大众品牌营销战略进行了选择制定。最后本文对大众品牌的营销战略实施提出了具体的实施方案并进行了阶段性评估与前景展望。本文旨在为中国民族品牌乘用车企业以及其他汽车合资企业就如何制定实施完善其营销战略等方面提供一些参考和帮助。关键词：汽车工业营销战略分析营销战略选择营销战略实施华中科技大学硕士学位论文甌琲琭瑃：琣瑃畁琫瑃瑃琩．琤％．．Ⅱ华中科技大学硕士学位论文ぁ監縠．’”．疓痠瑃：’甧．．瑂甧．瓵畉瑂琺甤瓼畃乎鬣氯鳃醐。分。·厅归日日期：犰π縡独创性声明学位论文版权使用授权书不保密口／本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担．学位论本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口在年解密后适用本授权书。本论文属于朐谝陨戏娇蚰诖颉”学位论文作者签日期：华中科技大学硕士学位论文髀研究的背景国内外研究状况本部分主要从研究的背景、国内外研究状况、论文拟研究解决的主要问题与研究意义、研究的主要内容与结构等方面进行阐述。具体分析如下：近年来我国国民经济持续快速发展至年底我国颪亿元另据权威机构预测今后相当长一段时期内我国的国民生产总值仍将保持年均左右的高速增长态势。按照国外发达国家一般规律当人均