高级营销经理人品牌营销培训.ppt

高级营销经理人培训品牌营销1、市场条件及品牌现状2、如何正确认识品牌3、如何建立成功的品牌4、如何建立品牌的识别5、如何避免品牌延伸的误区6、如何建立知名品牌7、如何使品牌长寿1、市场条件及品牌现状1.2企业营销经历过三个阶段1.3品牌营销诞生的市场条件1.4中国企业品牌现状1.5品牌营销小语1.6品牌营销小语（续）2、正确认识品牌2.1.1品牌不仅仅是产品2.1.2品牌的组成要素2.1.3万宝路的品牌剖析图2.2品牌的分类2.3认识品牌的涵义2.3认识品牌的涵义（续）2.4品牌资产五大层面2.4.1品牌知名度的四个层级2.4.2品牌知名度的价值2.4.3品质认知度2.4.4品质认知的价值2.4.4.1品牌联想2.4.4.2品牌联想的价值2.4.5.1品牌忠诚度的层级2.4.5.1品牌忠诚度的价值2.4.5.21996年中国品牌价值2.4.5.31995年世界最有价值品牌排行榜2.4.6品牌小语3、如何建立成功的品牌？3.2成功品牌的企业基础3.3一个成功的品牌需要3.4品牌成长的过程3.4.1摩托罗拉品牌在中国成长的四个阶段建立/执行品牌计划产品/市场细分进入可细分市场及开发新市场建立大品牌形象3.4.2太太口服液成功的过程在细分市场的独特功效诉求打开市场建立知名度。超越产品功效诉求建立及提升品牌形象（做女人真好！）在成功的品牌基础对市场进一步细分。下一步？3.5建立品牌的十大步骤3.5建立品牌的十大步骤（续）4、如何建立品牌的识别——视觉识别4.1.1产品需要有一个畅销的名字4.1.2以下名称哪些是产品名称哪些是品牌名称？4.1.4国内许多企业生产的商品4.1.5品牌名称的双重作用及反向关系4.1.5品牌名称的双重作用及反向关系（续）4.1.6品牌命名六大原则4.1.7品牌命名避免误区4.2如何建立品牌的识别—理念识别4.2.2国内企业品牌识别的不足在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空壳化即有外延没有内涵。不少企业建立了视觉差别但在理念上却缺少独特的个性。不少企业的产品有知名度但没有信任度、美誉度、好感度等4.2.3建立差别的方法•在研制产品时要建立特质这是品牌存在的基础•在传播沟通上要有独特的诉求利益（与物的属性不同）、USP策略•确立独特的销售标语•建立不同的企业理念及价值文化•建立独特的品牌形象及个性4.2.4品牌差别需要支持点提出独特的竞争利益点（USP）同时需要一套令人信服的理由需要支持点！5、避免品牌延伸的陷阱5.2品牌延伸的诱惑新产品可以迅速进入市场规避与降低风险节约介绍新产品的费用使新产品利用原有成功品牌在消费者心中的地位成功得以推广新产品在品牌线中延伸形成气势、显示实力5.3品牌延伸后患无穷5.3品牌延伸后患无穷（续）5.4未来的走向：多品牌组合策略6、如何建立知名品牌6.2品牌传播与沟通的原则清楚简明与众不同熟悉易懂亲近有趣持久一致廖氏传播定理：简化、简化、再简化重复、重复、再重复6.3品牌传播与沟通的先进技术—整合营销传播(IMC)以消费者为中心核心理念及形象的持续统一工具的整合顾客资料库6.4重大提示：一个不断推出烂广告却讯息一致的品牌要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四错乱不已的品牌成功机会大!6.5整合营销传播(IMC)的基础4P-4C产品消费者需求价格消费者愿付的成本渠道便利性促销沟通6.6整合营销传播(IMC)实际上是差异营销6.7不做广告如何创品牌？未来的岁月里品牌营销更多依赖的是非传统的方法促销。如:事件行销、公关活动、互动式参与活动、终端推广及其他引起大众注意力的方法。6.8有号召力的品牌不一定是知名品牌7、如何使品牌长寿？7.2长寿品牌的成功秘诀在于顺应市场及消费者需求的变化不断创新来灵活应变。从产品功能、形式及市场区隔品牌传播等方面不断创新适应时代变化。7.3长寿品牌的秘诀7.3.2案例二：可口可乐品牌的成功7.4总结：成功品牌的三大共同经验