高级营销经理人品牌营销培训.ppt

高级营销经理人培训品牌营销1、市场条件及品牌现状
2、如何正确认识品牌
3、如何建立成功的品牌
4、如何建立品牌的识别
5、如何避免品牌延伸的误区
6、如何建立知名品牌
7、如何使品牌长寿1、市场条件及品牌现状1.2企业营销经历过三个阶段1.3品牌营销诞生的市场条件1.4中国企业品牌现状1.5品牌营销小语1.6品牌营销小语（续）2、正确认识品牌2.1.1品牌不仅仅是产品2.1.2品牌的组成要素2.1.3万宝路的品牌剖析图2.2品牌的分类2.3认识品牌的涵义2.3认识品牌的涵义（续）2.4品牌资产五大层面2.4.1品牌知名度的四个层级2.4.2品牌知名度的价值2.4.3品质认知度2.4.4品质认知的价值2.4.4.1品牌联想2.4.4.2品牌联想的价值2.4.5.1品牌忠诚度的层级2.4.5.1品牌忠诚度的价值2.4.5.21996年中国品牌价值2.4.5.31995年世界最有价值品牌排行榜2.4.6品牌小语3、如何建立成功的品牌？3.2成功品牌的企业基础3.3一个成功的品牌需要3.4品牌成长的过程3.4.1摩托罗拉品牌在中国成长的四
个阶段
建立/执行品牌计划
产品/市场细分
进入可细分市场及开发新市场
建立大品牌形象3.4.2太太口服液成功的过程
在细分市场的独特功效诉求打开市场建立知名度。
超越产品功效诉求建立及提升品牌形象（做女人真好！）
在成功的品牌基础对市场进一步细分。
下一步？3.5建立品牌的十大步骤3.5建立品牌的十大步骤（续）4、如何建立品牌的识别——视觉识别4.1.1产品需要有一个畅销的名字4.1.2以下名称，哪些是产品名称，哪些是品牌名称？4.1.4国内许多企业生产的商品4.1.5品牌名称的双重作用及反向关系4.1.5品牌名称的双重作用及反向关系（续）4.1.6品牌命名六大原则4.1.7品牌命名避免误区4.2如何建立品牌的识别—理念识别4.2.2国内企业品牌识别的不足
在国内企业比较易犯的毛病就是品牌的空壳
化，即有外延，没有内涵。
不少企业建立了视觉差别，但在理念上却缺
少独特的个性。
不少企业的产品有知名度，但没有信任度、
美誉度、好感度等4.2.3建立差别的方法

•在研制产品时要建立特质，这是品牌存在的基础
•在传播沟通上，要有独特的诉求利益（与物的属
性不同）、USP策略
•确立独特的销售标语
•建立不同的企业理念及价值文化
•建立独特的品牌形象及个性4.2.4品牌差别需要支持点
提出独特的竞争利益点（USP），同时需要
一套令人信服的理由，需要支持点！5、避免品牌延伸的陷阱5.2品牌延伸的诱惑

新产品可以迅速进入市场，规避与降低风险
节约介绍新产品的费用
使新产品利用原有成功品牌，在消费者心中的地位成功得以推广
新产品在品牌线中延伸，形成气势、显示实力
5.3品牌延伸后患无穷5.3品牌延伸后患无穷（续）5.4未来的走向：多品牌组合策略6、如何建立知名品牌6.2品牌传播与沟通的原则
清楚简明
与众不同
熟悉易懂
亲近有趣
持久一致
廖氏传播定理：简化、简化、再简化，重复、
重复、再重复
6.3品牌传播与沟通的先进技术—整
合营销传播(IMC)
以消费者为中心
核心理念及形象的持续统一
工具的整合
顾客资料库
6.4重大提示：
一个不断推出烂广告,却讯息一致的品
牌,要比一个时常有好广告,但讯息颠三倒四
错乱不已的品牌成功机会大!6.5整合营销传播(IMC)的基础
4P-4C
产品消费者需求
价格消费者愿付的成本
渠道便利性
促销沟通
6.6整合营销传播(IMC),实际上是差异营销6.7不做广告如何创品牌？
未来的岁月里，品牌营销更多依赖的是非传统的
方法促销。
如:事件行销、公关活动、互动式参与活动、终端
推广及其他引起大众注意力的方法。6.8有号召力的品牌不一定是知名品牌7、如何使品牌长寿？7.2长寿品牌的成功秘诀在于
顺应市场及消费者需求的变化，不断创新来灵活应变。
从产品功能、形式及市场区隔，品牌传播等方面不断创新，适应时代变化。
7.3长寿品牌的秘诀7.3.2案例二：可口可乐品牌的成功7.4总结：成功品牌的三大共同经验