姜旭平《社会化媒体的整合营销》.ppt

社会化媒体的整合营销姜旭平清华大学经管学院市场营销系教授功能、质量做好产品性价比个性化、差异化当代营销创新模式之网络及社会化媒体营销姜旭平清华大学经管学院市场营销系教授1引导案例2社会化媒体营销3客户行为驱动企业营销模式创新4让客户主动来找你5搭建企业与市场之间的桥梁6网络整合营销传播一引导案例：褚橙、柳桃、潘苹果的启示2002年保释出狱的老一代企业家褚时健携老伴回乡务农(承包山林种甜橙)十年后“褚橙”大卖并红极一时。于是有人得出了“名人+农产品”的营销模式先后推出了“柳桃”“潘苹果”……。结果均竹篮打水一场空。问题：你认为原因何在？此事给我们的启示？如何避免类似现象的发生？褚橙的来历与创业者褚时健人生经历密切相连：1928年出生在一个云南玉溪的农民家庭1955年担任玉溪地区行署人事科长1979年任玉溪卷烟厂厂长将地方小厂打造成亚洲第一烟草帝国(年税利从0.97亿飙升到206亿98年税利仅次于大庆石油名列中国第二)被称为“烟王”并获全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”(1990)全国“十大改革风云人物”(1994)1999年因贪污被判无期徒刑(后减刑至17年。该案还引发了国企领导人薪酬制度的改革。就在褚被判刑的第二年其继任者、红塔集团总裁年薪100万。而褚当了18年厂长的全部收入仅88万)2001年获准保外就医承包2400亩荒山种起了橙子2010年褚橙风靡昆明成为人们津津乐道的传奇误打误撞出来的品牌：从云南走向全国*本来生活网续写神话传奇——2012/10/23邀记者采访并见证签约仪式；——4天后第一篇报道《褚橙进京》出炉引发轰动；——随后企业家王石引用巴顿将军名言在微博上转发再次引发轰动(被转发数超过4000次)；——2012/11/5本来生活网正式发售褚橙前5分钟800箱被抢购当天卖出1500箱。同时也带动了水果、柴鸡蛋、有机奶、新鲜猪肉等其它商品的销售(订单量达到以往的3~4倍)；——2012/11/12网民的QQ会忽然弹出“励志橙”消息如果网民好奇上网去问/搜都会被指向本来生活网。此举导致网站流量和电话量激增(接听300多通电话/客服)。仅当晚八点(正当他们开会商量第三批进或时)订单又猛增200多；——年底又出现在一些公司活动、媒体年会、企业家年会上。只要被看到必被问一问就会传播褚橙故事……。开始并非精心策划但发现苗头后顺势而为。利用传奇经历引爆新媒体：邀请名人访问在微博、微信、本来生活网等疯传并引发传统主流媒体关注褚橙由此传遍四方……第二阶段：2013年针对客户特点精准传播通过大数据分析发现购买甜橙的人多为年轻女性。她们爱美、时尚、且社交重于实际。于是将产品与他们的喜好、个人情感结合起来展开社会化媒体营销。策划“80后致敬80后”用故事推动销售与80后微博红人互动：褚橙送给微博达人通过独特的标签巧妙互动；微博名人们得到礼物后到网上去晒一晒又引发庞大粉丝群的转发使更多微博用户知道了褚橙……这些极具个性且质量上乘的包装盒甚至会被保留在办公室装东西成为媒体广告！推出《中国青年励志榜样》系列视频让80后偶像为褚橙代言让蒋方舟(青年作家)、赵蕊蕊(前中国女排著名运动员)、张博(嘀嘀打车)、金箍棒(花总丢了)、黄凯(三国杀)等80后网络红人拍摄系列片讲述自己励志故事向褚致敬。视频上线三天内仅优酷平台总播放量就突破100万次。同时鼓励网民在微博/微信上去秀/晒、去关注/转发、去分享。在此过程中人人都变成褚橙品牌故事和产品营销的再传播者。第二阶段营销效果“实现了1：30的营销投资回报率”(1元的营销投入得到30元的回报)(本来生活网2013/12)。仅2013“双十一”褚橙一天销售量就高达200吨、超过了2012全年的网销总量。复制和推广褚橙成功后许多人都在关注和总结。于是有人得出“名人+农产品”的结论和营销模式开始了简单复制。随后推出了“柳桃”“潘苹果”(甚至“丁猪肉”“刘大米”“李土鸡”等一系列产品……)。以2014电商团平台聚划算为例……褚橙、柳桃、潘苹果营销传播模式的对比：同样的营销投入和宣传形式效果却完全不同……一模一样的营销投入和宣传形式：名人形象+品牌故事+励志口号二社会化媒体营销社会化媒体：博客、微博、微信、脸书、网络论坛/社区/聊天室等——自媒体、新媒体。人人都可发声和选择性倾听系统会按顺序记录你全部的讲话(时间轴