[精选]姜旭平《社会化媒体的整合营销》.pptx

社会化媒体的整合营销

姜旭平

清华大学经管学院市场营销系教授功能、质量
做好产品性价比
个性化、差异化当代营销创新模式之
网络及社会化媒体营销
姜旭平
清华大学经管学院市场营销系教授

1引导案例
2社会化媒体营销
3客户行为驱动企业营销模式创新
4让客户主动来找你
5搭建企业与市场之间的桥梁
6网络整合营销传播一引导案例：褚橙、柳桃、潘苹果的启示
2002年，保释出狱的老一代企业家褚时健携老伴回乡务农(承包山林种甜橙)，十年后“褚橙”大卖并红极一时。于是，有人得出了“名人+农产品”的营销模式，先后推出了“柳桃”“潘苹果”……。结果均竹篮打水一场空。
问题：你认为原因何在？此事给我们的启示？如何避免类似现象的发生？褚橙的来历
与创业者褚时健人生经历密切相连：
1928年出生在一个云南玉溪的农民家庭
1955年担任玉溪地区行署人事科长
1979年任玉溪卷烟厂厂长，将地方小厂打造成亚洲第一烟草帝国(年税利从0.97亿飙升到206亿，98年税利仅次于大庆石油名列中国第二)，被称为“烟王”并获全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”(1990)，全国“十大改革风云人物”(1994)
1999年因贪污被判无期徒刑(后减刑至17年。该案还引发了国企领导人薪酬制度的改革。就在褚被判刑的第二年，其继任者、红塔集团总裁年薪100万。而褚当了18年厂长的全部收入仅88万)
2001年获准保外就医，承包2400亩荒山种起了橙子
2010年褚橙风靡昆明，成为人们津津乐道的传奇误打误撞出来的品牌：从云南走向全国*本来生活网续写神话传奇
——2012/10/23邀记者采访并见证签约仪式；
——4天后第一篇报道《褚橙进京》出炉，引发轰动；
——随后，企业家王石引用巴顿将军名言在微博上转发，再次引发轰动(被转发数超过4000次)；
——2012/11/5，本来生活网正式发售褚橙，前5分钟800箱被抢购，当天卖出1500箱。同时也带动了水果、柴鸡蛋、有机奶、新鲜猪肉等其它商品的销售(订单量达到以往的3~4倍)；
——2012/11/12网民的QQ会忽然弹出“励志橙”消息，如果网民好奇上网去问/搜，都会被指向本来生活网。此举导致网站流量和电话量激增(接听300多通电话/客服)。仅当晚八点(正当他们开会商量第三批进或时)，订单又猛增200多；
——年底又出现在一些公司活动、媒体年会、企业家年会上。只要被看到必被问，一问就会传播褚橙故事……。开始并非精心策划，但发现苗头后，顺势而为。
利用传奇经历引爆新媒体：
邀请名人访问，在微博、微信、本来生活网等疯传并引发传统主流媒体关注，褚橙由此传遍四方……第二阶段：2013年针对客户特点精准传播
通过大数据分析发现，购买甜橙的人多为年轻女性。她们爱美、时尚、且社交重于实际。于是，将产品与他们的喜好、个人情感结合起来展开社会化媒体营销。
策划“80后致敬80后”用故事推动销售与80后微博红人互动：褚橙送给微博达人，通过独特的标签巧妙互动；微博名人们得到礼物后到网上去晒一晒，又引发庞大粉丝群的转发，使更多微博用户知道了褚橙……
这些极具个性且质量上乘的包装盒甚至会被保留在办公室装东西，成为媒体广告！推出《中国青年励志榜样》系列视频，让80后偶像为褚橙代言
让蒋方舟(青年作家)、赵蕊蕊(前中国女排著名运动员)、张博(嘀嘀打车)、金箍棒(花总丢了)、黄凯(三国杀)等80后网络红人拍摄系列片，讲述自己励志故事，向褚致敬。
视频上线三天内，仅优酷平台总播放量就突破100万次。
同时，鼓励网民在微博/微信上去秀/晒、去关注/转发、去分享。
在此过程中，人人都变成褚橙品牌故事和产品营销的再传播者。第二阶段营销效果
“实现了1：30的营销投资回报率”(1元的营销投入，得到30元的回报)(本来生活网，2013/12)。仅2013“双十一”，褚橙一天销售量就高达200吨、超过了2012全年的网销总量。
复制和推广
褚橙成功后，许多人都在关注和总结。于是，有人得出“名人+农产品”的结论和营销模式，开始了简单复制。随后推出了“柳桃”“潘苹果”(甚至“丁猪肉”“刘大米”“李土鸡”等一系列产品，……)。
以2014电商团平台聚划算为例……
褚橙、柳桃、潘苹果营销传播模式的对比：同样的营销投入和宣传形式，效果却完全不同，……一模一样的营销投入和宣传形式：名人形象+品牌故事+励志口号二社会化媒体营销
社会化媒体：博客、微博、微信、脸书、网络论坛/社区/聊天室等——自媒体、新媒体。
人人都可发声和选择性倾听，系统会按顺序记录你全部的讲话(时间轴)。一旦我@你，你的时间轴将会合并到我的时间轴，你的观点/关注也将进入我的视野。——信息爆炸性传播！
社会化媒体就像在一个大杂院中聊天，人人都有说话和选择倾听的权力。久而久之，人群就会发生分离，形成一个个兴趣/特征/标签