营销渠道联盟形成机理研究.pdf

硕士学位论文郑州大学二零零六年五月授予单位代码：学号或申请号：密级：论题作者姓名：科类：业名称：导师姓名、职称：营销渠道联盟形成机理研究孙素娟管理学企业管理周修亭副教授文目：学门专摘要关键词：营销渠道战略联盟营销渠道联盟是因为在经济全球化、产品日益同质化的今天渠道中的单个企业仅仅依靠自身营销渠道研究一直是市场营销学研究的中心随着市场竞争态势的变化和营销学的发展渠道理论的研究从以效率和效益为重心逐步转向以权力和冲突为重心目前转向以关系和联盟为重心的研究。理论研究重心的转变从根本上来说的资源很难取得长久的竞争优势合作双赢、协作制胜的理念得到广泛的认同渠道成员间的关系已经由简单的、松散的交易关系向紧密的联盟型伙伴关系转变因此营销渠道联盟应运而生并且已经成为熏要的渠道治理形式。渠道成员形成联盟的主要动因在于对不断变革的环境的一种适应过程同时也是经济发展到一定水平作用于企业微观领域的必然结果。目前在我国的企业运营当中传统的交易型渠道模式与新兴的关系型、联盟型渠道相互融合而新兴的渠道联盟模式在世界各国的企业当中尚处在实践摸索的阶段因此深入分析营销渠道联盟的形成机理不仅是丰富和充实营销渠道理论的必然要求而且也将对我国企业的营销实践提供一些参考。本文首先从营销渠道联盟形成的理论背景谈起对营销渠道以及营销渠道联盟的概念进行了初步界定然后对国内外学者对于渠道联盟的研究进行了综述接着从战略联盟的内涵以及产生的原因谈起指出营销渠道联盟的实质是战略联盟在渠道领域的应用从营销渠道成员之间结盟的动机开始来详细论述了营销渠道联盟产生的现实原因紧接着分析了渠道联盟的形成过程重点论述了联盟伙伴的选择的原则以及标准问题指出联盟创建成功的关键要素是在联盟内部建立信息共享机制和信任机制最后从如何激励和约束联盟中的成员、处理联盟中的冲突以及防范联盟风险三方面论述了对渠道联盟关系的治理从而完成了对营销渠道联盟形成机理理论上的探讨。“琫咖胁﹕锄咖籼目口枷轧砌窟ヾ雒Ⅱ嬲姗∞緊鷈篹∞皀枷靍鷅騭咖耐珊．珊琭篹鵤柚“篴．瞡莚琻衄猤蹦甜琾蟚鑔伍辡鷗琺锄卸螂蝘锄辴卸西加柚觚如Ⅱ甜髓蟟锄强甧锄瞖鼬瑂西靍誧鲫踮譨北膖譬也瑃￡騧印『琣騡．騮坞縧’辠鉲瑃糟枷、琺’虬璸騧瑃丘丘Ⅱ瑆鄇簍琱．打痵：学位论文作者┟：刍懒如年砯‘郑重声明本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的学位论文没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为否则本人愿意承担由此产生的一切法律责任和法律后果特此郑重声明。第一章绪论研究意义营销渠道研究一直是市场营销学研究的中心。学术界之所以重视渠道的研究是因为营销渠道作为促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织体系其畅通与否极大程度上决定了企业的成败。渠道研究的重心从以效率和效益为重心发展到以权力和冲突为重心今天转到了以关系和联盟为重心的阶段。渠道理论研究重心的转变是因为以知识、信息技术为基础追求个性化、速度化和互动化为特点的新经济时代的到来给企业的营销渠道环境带来了巨大的冲击而这种渠道环境的变化给传统的交易型渠道模式带来了严峻的挑战传统的交易型营销渠道正如科特勒所指出：传统的营销渠道是由一个独立的生产商、批发商和零售商组成每个成员都是作为一个独立的利益主体追求自己利润的最大化即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权在这种氛围中渠道成员之间彼此视为竞争对手增加了渠道内部消耗降低了向顾客传递价值的效率这种渠道关系模式通常导致的后果是渠道成员之间信用度缺失交易费用上升最终导致渠道成员之间