上海高端客户住宅需求偏好研究(42页).ppt

上海高端客户住宅需求偏好模型了解客户从哪里来？引子土地指标配套成熟的中心城区稀缺资源公认的高档区块或社区国际社区：古北、碧云、联洋、华漕配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城淀山湖板块目录：高端客户细分维度购买力不同购买力的群体关注的产品总价层次不同——上海高端客户购买力模型——标签/体验别墅相对公寓式全新居住体验对别墅没有清晰的产品需求视别墅为进入高端阶层的标签——别墅类型与高端客户居住体悟————资源类型别墅分析————资源类别墅板块分布————资源类别墅板块特征——便利——媒体关注度——外企外籍高管欧美留学归国创业人士财力雄厚的港台商人外企高管、高级白领/金领国企高管高薪律师、会计师和高级知识分子中小企业主香港人高级白领为主多数重视工作的便捷性暂时居住关注转手的难易程度人口特征：一般都是山西做煤炭生意的老板购房动机：为子女教育在上海有生意往来（主要是包钢的供应商）生态移民（山西的居住、教育环境较差）这部分消费者规模不会太大上海不是他们移民的首选地大多会选择北京不以纯投资为目的而是以自住为主要目的购买行为特征小孩的需求影响较大主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区比较注重隐私、低调内敛不喜欢在家里进行商务性社交活动别墅喜欢简洁的风格由于大多数是商人存在着商务需求对高端房产并没有太多认识和体验可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准一次性付款朋友介绍时很重要的渠道人口特征：一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领从事着广告、营销、或者其他高级管理职位。他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作没有长期定居的打算。购房动机：不想租房更好地利用津贴把津贴转化为个人资产。另外具有保值/投资需求购买行为特征以工作便利为主要购房考虑要素因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方追捧香港本土开发商品牌区域性弱。易转手：楼层中高（8-20楼）楼盘不要太大外力面要求耐性好需要有会所进行商务活动购买房型是三房以上往往要求有客人房偏好装修房需要有卫星电视重视物业服务（热情周到的服务能够提供需要的帮助）人口特征：大多数是外派到中国一般都拥有比较高的管理职位享有公司提供的住房津贴对于东南亚人来说分为两种不同的群体独自一人来中国与家人一起来中国购房特征：对于第一类人（独自来中国）而言其消费需求类似于香港人以工作便利为驱动重视房子的易转手性对于第二类人而言其购房特征：重视家庭需求尤其是小孩的需求优先生活便利要求有国际学校重视中文和英文的教育小孩今后能够适应本国的文化氛围人口特征：大多数是外派到中国一般都拥有比较高的管理职位享有公司提供的住房津贴三口之家多小孩客户层次较东南亚人更高购房特征：重视家庭需求尤其是小孩的需求优先会所设施齐全是其重要的社交场所生活便利家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少要求有国际学校重视中文和英文的教育小孩今后能够适应本国的文化氛围人口特征：本地土生土长的成功人士观念较为传统。亲戚朋友一大堆有自己的生活圈子来往密切的多是中学、大学同学或新同事。事业上的拼搏让他们已经感觉有些疲惫。购房特征：位置或地段在市中心等传统的“上只角”。周围生活配套完备大卖场、便利店甚至不排斥菜市场。对社区环境要求较高绿化率高、安静。高端客户细分解析同样通过对住宅产品特征的分析可以推导出其对应的高端客户。——购房态度&产品特征——针对不同能够类别高端客户的购房态度对其进行细分。共10大类别。——细分群体————高端新体验型————工作便利型————生活便利型————舒适型——购房行为2物业：保安要控制好进出的人流提供一些生活上的帮助（如代缴费待叫车、叫水等）房型：偏好面积大大户型层高要高不压抑至少要有四房（一主卧、一书房、孩子房、一客房）社区配套社区会所至少要有游泳池网球还有比较好的餐厅和比较好的服务供招待商务上的朋友社区环境绿化率高最好有山有水有景致——生活享受型——购房行为2（成熟的别墅体验）社区周边配套：希望社区周围有好的餐馆和农贸市场从小孩角度考虑希望周边有国际学校从投资角度考虑希望周边有很多大公司出租会很容易（因此金桥别墅很受欢迎）社区内部配套社区有国外的感觉（很干净、草地多房子看上去很舒服生活环境好）社区环境好绿化好（树多而大树的种类多而名贵绿草如茵）会所内希望项目多（足球场、网球场、篮球场室外游泳池；室内的篮球场和羽毛球场游泳池壁球冰球练瑜伽）购房行为3（成熟的别墅体验）房屋属性：车库的要求希望车库一定要宽敞最好有杂物间还有放自行车的地方不喜欢建在地下室也不喜欢是倾斜的最好在一个平面上