上海高端客户住宅需求偏好研究.ppt

上海高端客户住宅需求偏好模型了解客户从
哪里来？
引

子

土地指标

配套成熟的中心城区
稀缺资源
公认的高档区块或社区
国际社区：古北、碧云、联洋、华漕

配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等

自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸

新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城淀山湖板块目录：
高端客户细分维度购买力
不同购买力的群体关注的产品总价层次不同——上海高端客户购买力模型——标签/体验
别墅相对公寓式全新居住体验
对别墅没有清晰的产品需求
视别墅为进入高端阶层的标签
——别墅类型与高端客户居住体悟————资源类型别墅分析————资源类别墅板块分布————资源类别墅板块特征——便利——媒体关注度——外企外籍高管
欧美留学归国创业人士
财力雄厚的港台商人
外企高管、高级白领/金领
国企高管
高薪律师、会计师和高级知识分子
中小企业主
香港人
高级白领为主
多数重视工作的便捷性
暂时居住，关注转手的难易程度

人口特征：
一般都是山西做煤炭生意的老板
购房动机：
为子女教育
在上海有生意往来（主要是包钢的供应商）
生态移民（山西的居住、教育环境较差）
这部分消费者规模不会太大
上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京
不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的
购买行为特征
小孩的需求影响较大
主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区
喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区
比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动
别墅喜欢简洁的风格
由于大多数是商人，存在着商务需求
对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准
一次性付款
朋友介绍时很重要的渠道

人口特征：
一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者
其他高级管理职位。
他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长
期定居的打算。
购房动机：
不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。
另外，具有保值/投资需求
购买行为特征
以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方
追捧香港本土开发商品牌，区域性弱。
易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好
需要有会所，进行商务活动
购买房型是三房以上，往往要求有客人房
偏好装修房，需要有卫星电视
重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助）
人口特征：
大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的
住房津贴
对于东南亚人来说，分为两种不同的群体
独自一人来中国
与家人一起来中国
购房特征：
对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作
便利为驱动，重视房子的易转手性
对于第二类人而言，其购房特征：
重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先
生活便利
要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围人口特征：
大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津贴
三口之家，多小孩
客户层次较东南亚人更高
购房特征：
重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先
会所设施齐全，是其重要的社交场所
生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少
要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围人口特征：
本地土生土长的成功人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的
生活圈子，来往密切的多是中学、大学同学或新同事。事业上的拼搏让
他们已经感觉有些疲惫。
购房特征：
位置或地段在市中心等传统的“上只角”。
周围生活配套完备，大卖场、便利店，甚至不排斥菜市场。
对社区环境要求较高，绿化率高、安静。
高端客户细分解析同样，通过对住宅产品特征的分析，可以推导出其对应的高端客户。——购房态度&产品特征——针对不同能够类别高端客户的购房态度，对

其进行细分。共10大类别。——细分群体————高端新体验型————工作便利型————生活便利型————舒适型——购房行为2
物业：
保安要控制好进出的人流
提供一些生活上的帮助（如代缴费，待叫车、叫水等）
房型：
偏好面积大，大户型
层高要高，不压抑
至少要有四房（一主卧、一书房、孩子房、一客房）
社区配套
社区会所至少要有游泳池，网球，还有比较好的餐厅和比较好的服务，供招待商务上的朋友
社区环境绿化率高，最好有山有水有景致
——生活享受型——购房行为2（成熟的别墅体验）
社区周边配套：
希望社区周围有好的餐馆和农贸市场
从小孩角度考虑，希望周边有国际学校
从投资角度考虑，希望周边有很多大公司，出租会很容易，（因此金桥别墅很受欢迎）
社区内部配套
社区有国外的感觉（很干净、草地多，房子看上去