禽药兽药营销.doc

禽药营销现状及展望一、禽药营销的现状（一）禽药产品销售情况统计据有关部门统计2007年我国禽药销售总量约为79亿元其中生物制品22.5亿元化学药品（含中药制剂）56.4亿元剂型以粉散剂和预混剂为主其中粉散剂约26个亿预混剂约11.4个亿口服液约4亿颗粒剂约1.2亿消毒剂（固体、液体）2.3亿其它9.34亿。这个统计数据没有包含在国外生产、国内销售的产品这部分产品在2007年大概有33亿但以猪药为主一小部分是禽药。（二）禽药产品价格情况目前禽药产品价格居高不下产品价格和产品成本一直呈上升趋势二者比例由最初的1：2到现在的1：3有的甚至达到了1：4。但因为业务员一张嘴就是20个点甚至30个、40个返点导致产品性价比下降营销费用过高。（三）禽药促销状况分析很多企业是年年促销、月月促销、甚至天天促销促销的力度越来越大记得2001年促销费用只占销售比例的1.9%当时1000多块钱一件的产品放一块手表经销商都高兴得不得了而现在给十几个返点还嫌少。而且促销方式也多样化了。从原来的抓奖、旅游到现在的打1万块钱送东西打2万块钱国内3日游打5万块钱新马泰7日游促销砝码是越来越高。所以我经常说现在的经销商非常幸运家里摆的彩电——企业送的、冰箱——企业送的、锅碗瓢勺——企业送的就连开的车也是厂家以这样那样名义回馈的几乎可以这样说除了老婆孩子是自己的剩下的都是厂家送的。还有促销的季节性特点越来越模糊。最早的促销有两个极端一个是淡季促销往往是在产品卖不动的时候搞是为了回光返照。因为这个月搞促销下个月就不好过。其实促销一定要搞精品战略促销其意图是希望单品增加所以具体运作应该是单点为主其他配合每次促销都有明确的目标而不是为了简单地增加销量或人气因为单纯增加这个月的销量是以牺牲下个月销量为代价的。另一个促销的极端是旺季促销一般是年底之前业务员为了拿上奖金经理为了完成全年的销售目标经销商是为了拿到全年返还于是大家心照不宣来一把促销。但目前的兽药促销已成为一种常态——作为竞争者煞费苦心地老想把别人一脚踹开于是搞促销；业务员为图个省心一促销就上量一上量就拿得多于是也乐意促销；经销商也认为促销很爽为什么？原来卖一万能挣一千现在卖一万还多给一千自然也赞成促销。我们来分析一下这样的促销结果：假如经销商的经销能力是10万促销的方式有两种一种是将经销商变成12万的销售能力以前你的销售额占30%是3万现在变成4万；另一种是以前占30%的销量现在要变成占40%的销量大部分厂家的促销要的是第二种结果要把经销商卖的最好的企业拉下马。这样会出现什么后果呢？我们且把经销商的经销能力比作水池的蓄水能力假如有A、B、C三个竞争厂家相当于3个进水管——A卖5万B卖3万C卖2万如果没促销大家彼此相安无事因为进水和出水能力相对平衡。而搞促销呢？不是老大搞就是老二搞而且老二搞促销总想把老大拿下其理论基础是经销商资金有限他买了我的货就没钱买其他人的了。但这时候老大最容易反击你给10个点好我给20个点经销商一看20个点钱就又来了；老三呢？你们都可以搞我为什么不可以？你们给20个我给30或者40……但是实际上蓄水池的排水量并没有增加也就是经销商的销量没有增加所以这样的促销最后受损的是厂家损失的是利润损失的利润一定要补回来的最可能通过降低生产成本或者推出新产品降低性价比来补回来。结果促销最后出现了促销依赖症——促销就卖货不促销不卖货。促销短视——打破了原有的销售计划增加了业务人员和经销商的惰性降低了利润。其实我们希望的是将促销变成促通帮经销商把消化产品的通路变大这才是真正的促销。（四）目前禽药营销的重点——渠道分析禽药销售的重点是什么？是渠道。目前所有的禽药企业都是以渠道为核心营销4P中的产品、价格、促销都围绕它来做渠道的争夺仍然是厂家争夺的重点。——产品是围绕渠道去做的经销商要什么样的产品我们就设计什么样的产品；——价格也是围绕渠道去做的尽管价格可能是不变的但是返点却不一样所以也是在围绕着渠道去做；——促销也是在围绕着渠道为什么经销商牛小客户越来越刁？就因为客户的议价能力很强小客户的生存能力不行就直接耍赖赖钱赖帐。短渠道目前兽药营销的渠道链条是这样的渠道有零级通道、一级通道、二级通道。如果厂家直接到了养殖户叫零级通道如果经过零售商再到养殖户这叫一级通道；如果通过批发商、零售商再到养殖户为二级通道；也有厂家还有省批、市批再到零售商和养殖户这就是三级通路了。现在的短渠道以一级渠道为主二级渠道比较少也有部分厂家开始零级渠道和一级渠道混合所以目前的渠道仍是以零售商为主销。另外“一条龙”、养殖集团及养殖场将成为非常重要的通道。所以传统经销商越来越不好做以传统经销商为主的企业也越来越难做但要注意以养殖场或集团为主渠道的企业的另一个问题就是资金链。渠道下沉厂家很无奈因为找经销商他不理你那就去找养殖户吧；而养殖