白药创可贴：与“邦迪”的竞争.pdf

1992年当美国强生公司（Johnson&Johnson）的明星产品——邦迪创可贴（Band-Aid）——全面进入中国市场时云南白药“散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲“邦迪”并不是一种药品。因此作为在快速止血产品领域的直接竞争对手“邦迪”对传统白药的“取代”更像是市场理念的胜利——它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。此后数年“邦迪”在中国市场发展迅猛似乎也为小面积开放性外科创伤的快速治疗建立了一套“标准”方法这让众多竞争对手纷纷黯然离去。在2004年《中国医药报》的一份市场调查中“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍是“云南白药外用散剂”的20.19倍显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。大约8年后“白药”找到了挑战“邦迪”的竞争策略。说起来云南白药的这些策略有点意思。简单讲就是往“邦迪”里加点“白药”。公司董事长、总裁王明辉对此竞争策略不无自信。到2006年云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5成为国内市场第二大品牌。在含药领域云南白药创可贴市场份额高居首位。在创可贴市场突破对于云南白药公司而言意义非凡。在过去的一个世纪内这家传统中药“贵族”企业致力于白药生产。在经历20世纪90年代末期单一白药产品结构下的放缓发展后云南白药从1999年开始努力变革创新。在新任总经理王明辉的带领下公司建立起以市场为导向的运营架构。通过对管理、产品与技术、品牌等创新经营“百年老药”焕发了“青春”。王明辉对此不以为然他指出：“产品创新不仅仅是创造新产品还应创造出新市场。因此产品创新应与商业模式创新相结合。商业模式创新搞好了产品创新才会有好的载体新产品才具有生命力。”做好商业模式创新王明辉强调转变思维方式至关重要。白药创可贴是王明辉思维方式超越下商业模式创新的典型例证。本案例旨在说明云南白药如何用强生的“方法”结合白药更明显的疗效实现了“以强制强”的竞争手段并颠覆了创可贴市场的竞争格局。邦迪催生的新市场20世纪初美国强生公司的埃尔?迪克森（Dickson）将粗硬纱和绷带粘合发明了一种外科轻微创伤用快速止血产品。公司工厂主管凯农将它命名为Band-Aid（邦迪）。在英文中Band是绷带的意思Aid指的是帮助急救。“邦迪”的诞生催生了一个新市场——创可贴（FlexibleFabricBandage）又名杀菌弹性创可贴其医药学名为“苯扎氯铵贴”（BenzalkoniumChloridePatches）。目前大多数创可贴产品是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长形的胶布内层中间附以苯扎氯铵的白色吸收性强的吸收垫和一层黄色隔离渗透膜组成的保护性复合垫。由于产品结构限制创可贴只能用于小面积创伤应急治疗从而起到暂时止血、保护创面的作用。如果使用时间过长创可贴外层胶布透气不佳就会使伤口和伤口周围的皮肤发白变软导致细菌的继发感染使伤口更加的恶化。因此从严格意义上讲创可贴并不是一种外科创伤治疗的药品。其主要功效很大程度上取决于纺织物与橡皮膏胶粘剂的性能方面对生产商的材料创新能力提出了很高要求。强生公司于1920年将“邦迪”推广到市场当年销售收入仅为3000美元。此后80多年强生公司正是凭借较强的纺织物与橡皮膏胶粘剂等方面的材料创新能力不断完善“邦迪”的止血功效使“邦迪”逐步成为全球范围内家喻户晓的治疗外科创伤的产品品牌。到2001年“邦迪”累计销售量超过1000亿片。云南白药的独特功效1902年云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物创制出具有止血止痛、活血化瘀、解毒消肿、防腐生肌独特功效的伤科圣药“曲焕章百宝丹”即“云南白药”。比较中药产品相对西药普遍存在的成分不明确、起效时间长、剂型不方便等功效短板云南白药的药理则恰恰相反它的独特产品功效在某些方面要比同类西药产品见效还要快。具体而言云南白药的独特功效体现在三个方面。第一疗效神奇。在中国权威医学书籍《实用内科学》中将云南白药作为治疗上消化道出血