云南白药创可贴案例分析.ppt

品类商品，永不缺乏市场

——————云南白药案例分析背景：“百年传奇”品牌的新品困局
云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品等。
云南白药公司从市场实际出发,不断开发云南白药的新剂型,先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂等。背景：“百年传奇”品牌的新品困局

百年轮回，白药求变。2003年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到2005年初，云南白药创可贴的全年销量仅为1000万元，区域拓展受阻。
突破口：剑挑行业“致命伤”，填补有药创可贴的品类空白

在2005年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放，还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由”。创可贴——就是邦迪，邦迪在某种意义上成了创可贴的代名词。
云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔”，若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。
探索：怎样才能寻求突破呢？

突破口：剑挑行业“致命伤”，填补有药创可贴的品类空白

经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有一款真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正的药物，这是行业的“致命伤”，而这一点正是云南白药的优势。

云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械字号”产品不同，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈合，542例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率分别比同类创可贴增强60%和45%。于是，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。云南白药妙招：
面对邦迪时——-我们的优势是：有药好的更快些
面对杂牌时——-我们的优势是：高举云南白药品牌市场证明：传家宝变更居家宝

2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万元迅速飙升到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由原来的1：10缩小为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是父辈的“传家宝”，更是现代生活不可缺少的“居家宝”。背景：打破僵局，品类出击

特别值得一提的是：与哈药、脑白金的模式不同，云南白药的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常地整合营销手法，在合理的媒体投放预算内，稳健地盈得最大胜利。
瞄准老大，高位起跳，营造新闻热点，利用电视置入式深度合作避免药品大众传播风险并开发陈列媒体。
云南白药为什么成功：

1、品类商品，不缺乏市场
定位有药的创可贴，区隔制胜；经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有一款真正意义上的“含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正的药物，这是行业的“致命伤”，而这一点正是云南白药创可贴的优势。

2、善于利用“云南白药”品牌优势
面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信任），利用有药的差异点（区隔）提醒大众购买。

3、高位起跳，开发陈列媒体
瞄准老大，高位起跳，营造新闻热点，利用电视置入式深度合作避免药品大众传播风险并开发陈列媒体。

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